Strategische Analysen im Content-Marketing decken Herausforderungen auf, die bisher vielleicht unbeachtet geblieben sind.
Analysen schützen Sie davor, Inhalte zu produzieren, die weder die Kommunikationsbotschaft enthalten, noch relevant für Ihre Zielgruppe sind.
Zudem helfen sie dabei, unnötigen Kosten bei der Content-Produktion zu vermeiden.
Trotzdem werden strategische Analysen im Rahmen einer Content-Strategie oftmals sträflich vernachlässigt. Warum?
Es gibt Menschen, die denken, dass Sie für eine Content-Strategie keine strategischen Analysen benötigt und deren Ergebnisse überbewertet werden.
Oder es wird sich auf bestehende Analyse-Daten konzentriert, deren Ergebnisse sich nur bedingt für eine Content-Strategie verwenden lassen.
Und einige wissen vielleicht gar nicht, welche strategischen Analysen man für eine Content-Strategie durchführen sollte.
Aber für die zukünftige Content-Strategie auf strategische Analysen zu vernachlässigen, ist in meinen Augen ein großer Fehler.
Takeaways
In diesem Artikel erkläre ich,
- warum Sie nicht auf strategische Analysen verzichten sollten;
- was der Unterschied zwischen interner und externer Analyse ist;
- welche Analysen in welcher Phase Sinn machen;
- warum Sie die Analyse-Ergebnisse dokumentieren sollten.
Warum Sie die Analysen nicht weglassen sollten
Eine Strategie beschreibt den Weg vom Ist- zum Soll-Zustand. Es gibt sicherlich viele Möglichkeiten, den Weg von A nach B zu beschreiten, jede mit eigenen Vor- und Nachteilen.
Deshalb ist eine strategische Analyse, also das Sammeln von Daten, die Verdichtung der wichtigsten Informationen und daraus resultierenden Formulierung von Argumenten, für die Entscheidungsfindung für eine bestimmte Strategie essentiell.
Denn eine Strategie sagt uns nicht nur, was wir alles auf diesem Weg leisten müssen, sondern auch, von was wir (zu diesem Zeitpunkt) besser die Finger lassen sollten.
Auf das Bauchgefühl zu hören, ist grundsätzlich gut. Mit den Ergebnissen aus den Analysen können Sie ihr Bauchgefühl ggf. stärken. Oder aber davon überzeugen, dass andere Lösungen vielleicht geeigneter sind, das Ziel zu erreichen.
Auch wenn solche Analysen bereits im Bereich Marketing durchgeführt worden sind, sollten sie prüfen, ob diese Ergebnisse sich auch auf Ihre Content-Strategie übertragen lassen.
Wenn nicht, sollten Sie auf jeden Fall eine strategische Analyse spezifisch für die Content-Strategie durchführen bzw. bestehende Ergebnisse um neue Erkenntnisse ergänzen.
Grundsätzlich können Sie zwischen zwei Arten von strategischen Analysen unterscheiden: die interne und die externe Analyse.
Die interne Analyse
Bei der internen Analyse handelt es sich um Informationen, die Ihr eigenes Unternehmen betreffen.
Sie schauen sozusagen ins Herz Ihres Unternehmens und untersuchen, was zweckmäßig ist und was nicht, welche Strukturen und Prozesse Sie beibehalten können oder ergänzen bzw. korrigieren sollten um besseren Content zu produzieren.
Folgende interne Analyse-Verfahren sollten Sie für Ihre Content-Strategie durchführen:
Zielgruppen-Analyse
In der Zielgruppen-Analyse geht es darum, herauszufinden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welche Priorität diese für das Erreichen der übergeordneten Unternehmensziele haben.
Web-Analyse
Die Webanalyse liefert quantitative Daten, die mit den Daten aus der Nutzer-Analyse ein detaillierteres Bild über die Verwendung der Inhalte liefern.
Welche Daten gemessen werden sollten, kann im Kick-off Meeting definiert und im Content-Workshop angeglichen werden. Der Content-Workshop wird in einem späteren Beitrag behandelt.
Kommunikations-Botschaften
Kommunikationsbotschaften werden in der Regel von den unterschiedlichen Anspruchsgruppen auch unterschiedlich verstanden. Hier geht es darum, die anvisierten Zielgruppen mit den richtigen Botschaften zu erreichen.
Dabei handelt es sich nicht nur um die reine Botschaft, sondern auch um eingesetzte Keywords, Tonalität der Zielgruppenansprache sowie die Wahl verschiedener Kommunikationskanälen.
Es geht im Besonderen um die Kommunikation der Content-Vision, die als übergeordnete Kommunikationsbotschaft etabliert werden muss.
Kommunikations-Kanäle
Content wird nicht nur über digitale Kommunikationskanäle verbreitet, sondern auch über Offline-Kanäle.
Darum sollten die Kommunikationsbotschaften der Inhalte über alle Kanäle hinweg konsistent und komplementär sein und für die unterschiedlichen Kanäle und Formate angepasst werden.
Damit ist es sinnvoll, bestehende Kanäle aufzulisten, zu analysieren und gegebenenfalls durch weitere oder andere Kanäle zu erweitern bzw. zu ersetzen.
Prozess-Analyse
Neben der Zielgruppe und den Kommunikationskanälen muss man die bestehenden Arbeitsstrukturen und Prozesse bei der Erstellung von Inhalten kennen und auch diese hinterfragen.
Sie bieten Potenzial, erfolgreiche Strukturen zu übernehmen und auszubauen und/oder veraltete bzw. ineffektive zu eliminieren.
SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist eigentlich eine Mischform und vereint die interne sowie die externe Analyse miteinander.
Die SWOT-Analyse für die Content-Strategie unterstützt Entscheider durch die Gegenüberstellung von Stärken/Schwächen (intern) und Chancen/Risiken (extern) dabei, Lösungen einzugrenzen und zu bewerten.
Die externe Analyse
Bei der externen Analyse schauen Sie über den Tellerrand ihres Unternehmens.
Sie untersuchen, was die Konkurrenz so macht, wie Nutzer mit Ihren Inhalten agieren und welche Influencer für Ihre Content-Strategie relevant sind.
Nutzer-Analyse
Die Analyse der Nutzer ist nicht zu verwechseln mit der Zielgruppenanalyse.
Anders als bei der Zielgruppenanalyse geht es darum, herauszufinden, wer die Nutzer sind und wie Ihr Content wirklich von den Menschen genutzt wird.
Welche Fragen wollen User beantwortet haben und was wollen sie auf Ihren Webseiten mit Ihrem Content erreichen.
Durch eine Analyse des Nutzungsverhaltens mit Ihren Content können Sie Rückschlüsse auf den in Zukunft zu produzierenden Content schließen.
Wettbewerbs-Analyse
Um eine strategische Entscheidung im Content-Marketing treffen zu können, ist es notwendig, zu wissen, welche Inhalte die Branchenkonkurrenz verwendet.
Durch die interne Analyse, dem Content-Audit und der Konkurrenzanalyse kann man somit vorhandene Content-Lücken entdecken. Diese Content-Lücken beeinflussen die späteren Ziele im Content-Marketing.
Influencer-Analyse
Influencer sind Personen oder Ressourcen, deren Meinung ausschlaggebend für das Bild eines Unternehmens bei dessen Kunden ist.
Neben der Konkurrenzanalyse ist die Untersuchung von potenziellen Influencern ein weiterer Aspekt der externen Analyse.
Mit der gezielten Ansprache von Influencern kann durch den Multiplikator-Effekt eine größere Anzahl von Menschen auf Ihren Content aufmerksam gemacht werden – Menschen, die vielleicht sonst nicht von Ihnen erreicht werden.
Dokumentation der Analyse
Die Analysephase besteht aus vielen einzelnen internen und externen Untersuchungen und muss in einem Dokument zusammengefasst und ausgewertet werden.
Dieses Ergebnis wird im Content-Workshop mit den Ergebnissen aus dem Content-Audit kombiniert.
Die finale Dokumentation sollte wiederum alle Erkenntnisse/Kernaussagen der vorherigen Schritte und Analysen in einfach aufbereiteten Form allen Projektmitgliedern zugänglich gemacht werden.
Das Dokument ist dann die Basis für weitere Entscheidungen innerhalb Ihrer Content-Strategie, sollte allerdings ständig durch neue Erkenntnisse sowie regelmäßiger Tests und Analysen aktualisiert werden.
Damit alle Projektteilnehmer darauf Zugriff haben, ist es zu empfehlen, das Dokument öffentlich zugänglich zu machen (z. B. in Form einer Datei in der Cloud) und deren Nutzung durch eine Rollenverteilung (Lesen/Bearbeiten) zu reglementieren.
Fazit
Die verschiedenen Analysen sind in Ihrer Erstellung oftmals aufwändig. Dafür liefern sie aber, wie auch das Content-Audit, wertvolle Informationen für Ihre späteren Content-Marketing-Maßnahmen.
Im Falle, dass Analysen schon einmal durchgeführt wurden, lohnt es sich aber zu prüfen, ob die Ergebnisse auf das Content-Marketing übertragbar sind.
Wenn ja, können Sie diese verwenden und wenn nicht, dann nehmen Sie sich die Zeit, um nicht vorhandene Analysen durchzuführen.
Haben Sie noch andere Analyse-Verfahren, die hier noch fehlen? Oder sind Sie der Meinung, dass die Analysen überbewertet werden? Wie viel Zeit nehmen Sie sich zur Analyse ihres Contents? Dann schreiben Sie mir unter info(at)babak-zand.de oder hinterlassen Sie einen Kommentar.
