Der Begriff Performance-Measurement ist der Oberbegriff, mit dem zum einen die Messbarkeit einzelner Content-Marketing-Maßnahmen, zum anderen die Erfüllung von strategischen Geschäftszielen durch Content beschrieben wird.
Das Thema liegt mir sehr am Herzen und war Gegenstand meiner Forschung an der Uni.
Dadurch habe ich einen Überblick bekommen, mit welcher Währung Content bewertet und wie das Performance-Measurement von Content in Deutschland durchgeführt wird.
„Wie man im Content-Marketing den ROI [Return of Investment] maximiert“ ist eine Frage, die Verantwortliche im Content-Marketing hauptsächlich interessiert. Dementsprechend werden Artikel für Artikel zu diesem Thema veröffentlicht.
Ich denke, dass ist ein wenig kurz gegriffen, denn wer bei seinen Content-Marketing-Maßnahmen nur auf den ROI schaut, riskiert den Erfolg seiner gesamten Content-Strategie. Den Gedanken habe ich in diesem Artikel weiter ausgeführt.
Simon Geisler, Chief Marketing Officer des Ebner Verlags Ulm und Leiter von Ebners Content Marketing-Agentur Communicate And Sell, hat in diesem Artikel sehr deutlich Content als Vermögenswert (Business Asset) beschrieben.
Dieser Argumentation folge ich sehr gerne. Wenn Ich also überPerformance-Measurement schreibe, betrachte ich Content immer als einen immateriellen Vermögenswert. Diesen Vermögenswert möchte ich messbar machen.
The Takeaways
In diesem Artikel erkläre ich,
- warum Content mehr als nur Marketing ist;
- warum Sie Content als Vermögenswert betrachten sollten;
- wie sie strategische Ziele für Content entwickeln;
- wie sie mit der Content-Marketing-Balanced-Scorecard diese Ziele mit den übergeordneten Geschäftszielen kombinieren.
Content als Vermögenswert
Content ist mehr als nur Marketing.
Marketing-Verantwortliche stehen vor dem Problem, dass sie neue Marketing-Ansätze mit alten Methoden messen wollen. Das funktioniert nicht mehr, denn Content-Marketing unterscheidet sich deutlich von traditionellen Marketing-Maßnahmen.
Geißler beschreibt diese Herausforderung in dem oben zitierten Artikel wie folgt:
„(Content wird)(…) in seiner Bedeutung für die Content Marketing-Strategie nicht verstanden, da seine Wirkungsweise nicht leicht nachvollziehbar und sein Beitrag zum Unternehmenserfolg nicht einfach messbar ist. “ – Simon Geißler
Warum auch? Wir reden immer von Content-Marketing und beschränken den Begriff dadurch auf das Marketing mit redaktionellen Inhalten.
„Der Begriff Content-Marketing ist einfach nicht trennscharf genug. Das ganze Thema Content im Unternehmen kann eine viel breitere Bedeutung haben“, meint der Kommunikationsberater Sascha Stoltenow im Interview, welches ich mit ihm und andere Experten im Bereich Content-Strategie geführt habe.
Das Content mehr als nur Marketing ist, kann man an ein paar einfachen Beispielen zeigen:
- Über Content kommunizieren wir Werte und Visionen des Unternehmens, was zur Markenbildung beiträgt.
- Mit Content lässt sich Transparenz schaffen, was zum Bereich „Compliance“ gehört.
- Authentischer Content durch Mitarbeiter unterstützt die HR-Abteilung, neue Bewerber zu rekrutieren.
Stoltenow ergänzt weiter, dass ein Ansatz für einen größeren und bewussteren Einfluss von Content in einem Unternehmen in Form einer Content-Strategie besteht.
Diese Content-Strategie sollte aber nicht erst bei der Distribution von Inhalten eingesetzt werden, sondern an allen Stationen der Wertschöpfungskette, angefangen bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen.
Dazu braucht es aber eine verbindende und ganzheitliche Content-Strategie.
Strategie messen und steuern mit der CMBSC
Messbarkeit von Content-Marketing-Maßnahmen.
Laut Doris Eichmeier, Co-Autorin des Buches „Die Content-Revolution im Unternehmen“ und ebenfalls eine meiner Interviewpartner, besteht die Herausforderung darin, Messverfahren zu entwickeln, die helfen, qualitative Aussagen über Inhalte und die Erreichung von Content-Strategie-Zielen zu treffen. Ein möglicher Ansatz wäre das Modell der Balanced Scorecard, welches hier in diesem Video kurz erklärt wird.
Diesen Gedanken habe ich weitergedacht und mir das Modell der Balanced Scorecard als Grundlage zur Messung von Content-Maßnahmen in meiner Thesis angesehen.
Das Ergebnis ist die „Content-Marketing-Balanced-Scorecard“, mit deren Hilfe man komplexe Strategien einfach kommunizieren kann, strategische Content-Strategie-Ziele durch operative Maßnahmen steuerbar, und deren Erfolg mithilfe eines Kennzahlensystems messbar machen kann.
Die Content-Marketing-Balanced-Scorecard habe ich in diesem Artikel detailliert vorgestellt.
Im Hinblick auf das Thema Performance-Measurement erkläre ich an dieser Stelle nur grob zur Verdeutlichung die Vorgehensweise.
Strategy-Maps: Strategien einfach kommunizieren
Mit der Strategiekarte die Unternehmensstrategie simpel und visuell darstellen.
Am Anfang steht die Strategy-Map, die Strategiekarte, auf der alle übergeordneten Unternehmensziele aufgelistet sind.
Die Strategy-Map ist in insgesamt fünf Perspektiven unterteilt:
- Finanzen
- Kunden
- Interne Prozesse
- Lern- und Entwicklung
- Content-Marketing
Jede Perspektive enthält zwischen 2–5 strategische Ziele, die untereinander in einer Ursache-Wirkungsbeziehung stehen. Folgendes Schaubild verdeutlicht die Zusammenhänge.
Die Vereinfachung der Strategie auf einem Blatt sowie die Visualisierung der Zusammenhänge erleichtern Mitarbeitern, das „Big Picture“ einer Strategie zu verstehen.
Performance-Measurement: Messbarkeit von Content-Maßnahmen
Übergeordnete Ziele mit strategischen Zielen messbar machen.
Das große Ganze zu verstehen reicht natürlich nicht aus. Der Weg zum Ziel wird durch die Strategie beschrieben, welche die Summe der oben beschriebenen strategischen Ziele sind.
Im nächsten Schritt werden diese strategischen Ziele mit Leistungskennzahlen verbunden, um die Performance und das Ergebnis einer Strategie bewerten zu können. Daraus ergibt sich die sogenannte Performance-Scorecard.
Leistungskennzahlen lassen sich dabei in zwei Kategorien einteilen: Ergebnis- und Verlaufskennzahlen.
- Ergebniskennzahlen repräsentieren die Konsequenzen von bereits erfolgten Maßnahmen, wie z. B. Verkaufszahlen oder Marktanteil. Diese Arten von Kennzahlen sind relativ leicht zu identifizieren.
- Verlaufskennzahlen hingegen sind Kennzahlen, welche den Verlauf von strategischen Zielen beschreiben und bei deren Erreichung der vorgegebenen Zielgrößen es zu einem positiven Ergebnis einer Strategie führt. Diese werden wiederum mit den ergebnisorientierten Kennzahlen gemessen.
Management: Große Ziele in kleine Maßnahmen übersetzen
Die strategischen Ziele ergeben die übergeordnete Content-Strategie.
Die Ergebnis- und Verlaufskennzahlen ergeben die Performance-Scorecard. Jetzt wird die Strategie in operative Maßnahmen umgewandelt, damit diese auch umgesetzt werden kann.
Dazu wird die zuvor erstellte Performance-Scorecard als Ausgangspunkt genommen. Die Performance-Scorecard beschreibt das Ziel in Zahlen und ist auf Top-Level angesiedelt, repräsentiert also die übergeordneten Ziele des gesamten Unternehmens. Das ist das Big Picture.
Durch ein sogenannntes „Kaskadierungsverfahren“ wird auf Grundlage dieser Top-Performance-Scorecard für jede Führungsebene und Abteilung eine eigene Scorecard erstellt.
Diese Scorecards sind der Top-Scorecard untergeordnet und darauf ausgerichtet, die übergeordneten Ziele zu erfüllen.
- Top-Scorecard: Kundentreue-Rating (Gesamtindex): >75%
- Abteilungs-Scorecard: Anzahl neugestalteter Kundenprozesse: 5
- Mitarbeiter-Scorecard: Anzahl erledigter Kundenanfragen: 500
Fazit
Content ist nicht nur Marketing, sondern ein Unternehmenswert.
Indem man Content durch eine Content-Strategie mit den anderen strategischen Zielen eines Unternehmens verbindet, wird der Unternehmenswert gesteigert.
Dies kann man über Performance-Measurement-Verfahren messbar machen. Performance-Measurement ist jedoch ein strategisches Thema.
Aus diesem Grund sollten Instrumente zur Messung der Performance eines Unternehmens auch strategischer Natur sein, und nicht auf taktischen Verfahren basieren.
Die Content-Marketing-Balanced-Scorecard ist ein Verfahren, eine ganzheitliche Content-Strategie in ein Unternehmen einzuführen und die einzelnen Maßnahmen dieser Strategie messbar zu machen.
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