Kick-Off-Workshop: Grundlage für Ihre Content-Strategie

Der Kick-Off-Workshop ist die erste Phase im Content-Strategie-Framework. Hier wird das gesamte weitere Vorgehen innerhalb des Content-Strategie-Frameworks vorgeplant.

Dazu wird ein Pilotprojekt für die Entwicklung einer Content-Strategie ausgesucht und ein agiles Team aufgebaut, welche das Projekt anschließend umsetzt.

Im Content-Strategie-Framework ist der Kick-Off-Workshop eine Ausnahme. Hier wird die Basis für die spätere agile Umsetzung gelegt.

Der Kick-Off-Workshop wird eher traditionell geplant und durchgeführt.

The Takeaways

In diesem Artikel erkläre ich,

• wie man das Content-Strategie-Framework mit agilen Projektmanagement-Methoden durchführt;
• was man für den Start eines solchen Projektes alles bracht;
• was Sie bei der Auswahl des Projektteams beachten müssen;
• und warum das Kick-Off-Meeting so wichtig für den weiteren Projektverlauf ist.

Agile arbeiten, Ängste abbauen

Das Content-Strategie-Framework ist für das agile Projektmanagement entwickelt.“

Im Kick-Off geht es zuerst darum, dass Projekt „Content-Strategie“ zu starten.

Für viele Unternehmen, denen ich die Modell vorgestellt habe, war die erste Version des Content-Strategie-Frameworks zu komplex und zu umfangreich. Sie hatten Bedenken, dass es zu viele Ressourcen binden, und die tägliche Arbeit liegen bleiben würde.

 

Zudem haben sich Content-Marketing-Verantwortliche eine – in meinen Augen gefährliche – „Just-do-it“-Haltung angewöhnt.

Auf einem Panel, bei dem ich als Redner zum Thema Content-Marketing eingeladen war, kam die Aussage, dass „Strategie überbewertet wird. So etwas kann man auch an einem halben Tag abarbeiten. Man sollte einfach mal machen“.

Ich bin jemand, der gerne die Ärmel hochkrempelt und Dinge anpackt. Aber diese Kombination, auf der einen Seite Bedenken über die Komplexität eines solchen Projektes zu haben und auf der anderen Seite diese – sicherlich gut gemeinte – „Hands-on“-Mentalität an den Tag zu legen, kann am Ende fatale wirtschaftliche Nachteile bringen.

Nämlich dann, wenn „Just-Do-It“ Geld kostet, ohne die gewünschten Ergebnisse einzufahren.

Aus diesen Erfahrungen habe ich den schon vorhandenen agilen Ansatz des Frameworks noch weiter ausgebaut. Das Video erklärt das Scrum-Modell in Kürze:

Als zertifizierter Scrum Master habe ich mich hier auf das Scrum-Modell gestützt, auch wenn es noch andere agile Projektmanagement-Methoden gibt (beispielsweise Kanban).

Folgende Vorteile sehe ich in der Durchführung des Content-Strategie-Frameworks mithilfe von Scrum:

• Im Kick-Off-Workshop wird ein erster Bedarf für das Projekt ermittelt und das Projekt mithilfe des SCRUM-Verfahrens in Arbeitspakete (Epics und Userstories) aufgeteilt. Das ermöglicht einen besseren Überblick über den Arbeitsumfang.
• Ein festes (SCRUM-)Team arbeitet zuvor priorisierte Arbeitspakete ab, ist aber gebunden an feste Zeitfenster und Budgetvorgaben.
• Diese Zeitfenster heißen Sprints. Am Ende jedes Sprints liefert das Team Ergebnisse ab, mit denen man arbeiten kann. Das ermöglicht die Entwicklung einer Strategie und erlaubt einen „Just-Do-It“-Ansatz innerhalb eines kontrollierten Umfeldes.

Der wichtigste Vorteil ist in meinen Augen, dass man bereits mit der tatsächlichen Arbeit an dem Projekt anfangen kann, ohne die Planung zu Ende geführt zu haben.

Man entwickelt die Content-Strategie also auf Sicht und das Content-Strategie-Framework ist der Rahmen, der einem dabei hilft, nichts zu vergessen bzw. sein ursprüngliches Ziel aus den Augen zu verlieren.

Business-Case, Projekt-Vision & Solution Selling

Butter bei die Fische, was ist zu tun? Bevor Sie so ein Projekt auf Ihr ganzes Unternehmen ausrollen, ist es besser, ein Pilotprojekt innerhalb einer repräsentative Abteilung (oder einem Geschäftsbereich) Ihres Unternehmens zu starten.

Harald Gasper, Kreativdirektor bei der Content-Marketing-Agentur „Serviceplan“, erklärt das Vorgehen der Agentur wie folgt:

„Es braucht im Unternehmen eine treibende Kraft, die für das Thema strategisches Content-Marketing brennt. Wenn wir ein Team im Unternehmen identifiziert haben, versuchen wir, mit Hilfe dieser Personen ein Pilotprojekt auf die Beine zu stellen. Wir dokumentieren dann den Verlauf des Projektes sowie die Resultate. Diesen Case zeigen wir im Unternehmen, damit die sehen, was wir da überhaupt im kleinen Kreis gemacht haben. Dieses „Solution-Selling“ in den großen Unternehmen ist wirklich wichtig.“ – Harald Gasper

Eine Möglichkeit, wie man ein Pilotprojekt in ein Unternehmen einführt, habe ich in einem Gastartikel auf Zielbar genauer erklärt.

Das Team ist entscheidend, nicht die Einzelperson

Haben Sie es geschafft, ein Pilotprojekt an den Start zu bringen, brauchen Sie Menschen, die als Team zusammen funktionieren und den Job erfolgreich durchführen. Dazu eine kleine Geschichte.

Jeff Sutherland, der Co-Creator von Scrum, zieht in seinem Buch „SCRUM – The Art of Doing Twice the Work in Half the Time“, einen wunderbaren Vergleich zwischen einem Scrum-Team und dem Haka-Tanz der All Blacks, einem neuseeländischen Rugby-Team.

Das Haka ist ein traditioneller Kampf-Tanz, mit dem sich die Krieger der Maori auf die bevorstehende Schlacht vorbereitet haben, wie hier im folgenden Video:

Die All Blacks haben die Tradition des Haka übernommen und tanzen diesen vor jedem Spiel, um Ihre Gegner zu beeindrucken. Sutherland beschreibt die Szene wie folgt:

„While watching it, you can almos see the energy come out of each player and coalesce into a greater whole. With synchronized stomping and clapping and chanting – ritualized movements of cutting an enemy´s throat – you can see ordinary men transform themselves into something bigger, something greater. They´re invoking a warrior spirit that does not accept defeat or dismay.“ – Jeff Sutherland, Co-Creator of Scrum.

Für Sutherland ist dies einer der wichtigsten Punkte beim Scrum – das Team.

Für die All Blacks ist nicht wichtig, wer den Ball über die Ziellinie trägt. Hauptsache das Team gewinnt. Für das Scrum-Team gilt das gleiche.

Nicht die Individuen an sich machen den Erfolg aus, sondern die Kooperation untereinander und die Gesamtleistung als Team bestimmen, ob ein Projekt erfolgreich verläuft oder nicht.

Wo sollte man also seinen Schwerpunkt legen? Auf die Leistung von Einzelpersonen, oder auf die Performance eines ganzen Teams?

Sutherland sieht hier klar den Fokus auf dem Team, deren Arbeitsweise und deren Möglichkeit, während des Projektes sich innerhalb eines agilen Frameworks (SCRUM) ständig zu verbessern und so die Leistung zu steigern.

Der Kick-Off-Workshop legt genau dafür den Grundstein.

Teamwork: Getting Things Done

Ein erfolgreiches Team entsteht nicht über Nacht.

Im Gegenteil, bevor ein Team seine volle Leistungsstärke erreicht, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit erst mal durch das Land der Tränen wandern.

Die Entwicklung eines agilen Teams lässt sich mit der Tuckman Team & Group Development Model gut darstellen. Diese besteht aus fünf Phasen:

• Formung: Das Team agiert als Individuen und es fehlt noch Klarheit über Sinn und Zweck des Projektes und der eigenen Rolle innerhalb des Teams.
• Storming: Es treten Konflikte auf, da jeder versucht, seine Position im Team zu finden.
• Norming:Die Konflikte wurden gelöst, es besteht ein Konsens innerhalb des Teams über Aufgaben und Verantwortung einer jeden Person.
• Performing: Das Team hat eine klare Strategie und verfolgt ein gemeinsames Ziel. Es arbeitet autark und ist in der Lage, selbstständig Probleme positiv zu lösen.
• Adjourning: Das Team hat seine Aufgabe erfüllt und löst sich auf. Diese Auflösung muss vorbereitung und begleitet werden.

Das Tuckman-Model zeigt den Verlauf, wie Teams sich innerhalb eines Projektes entwickeln können. Damit die Leistung des Teams jedoch stimmen, stellt Sutherland einige Charakteristiken in den Fokus.

Aus seiner Sicht sollten Teams:

• Transzendenz: Diesen Begriff hört man nicht so oft in der Wirtschaft, der er kommt eigentlich aus der Philosophie/Religion. Gemeint ist in diesem Zusammenhang die Überschreitung der eigenen Erfahrung bzw. der eigenen Grenzen. Sutherland beschreibt damit Teams, die davon überzeugt sind, Leistungen erbringen zu können, die sie vorher nicht erbracht haben. Das Team sollte also auf die eigenen Fähigkeiten vertrauen und daran glauben, den Herausforderungen, welche sie auf dem Weg zum Ziel erwarten, gewachsen zu sein.
• Autonomie: Erfolgreiche Teams organisieren sich selbst und haben die Befugnis, eigene Entscheidungen zu treffen, wie sie ihre Arbeit erledigen. Sind diese Entscheidungen gefallen, können sie auch nicht von außen revidiert werden.
• Cross-Funktional: Im Team sind alle Fähigkeiten vertreten, die man für das Projekt „Content-Strategie“ benötigt. Die Mitglieder ergänzen sich bei der Arbeit mit ihren Talenten untereinander. Da sie auch räumlich eng zusammenarbeiten (sollten) werden Ideen und Gedanken vom anderen aufgegriffen, sodass Probleme aus unterschiedlichen Blickwinkeln gelöst werden können.

Für Ihr Projekt-Team müssen Sie Menschen finden, die solche Eigenschaften mitbringen. Sie müssen zum einen auf die fachliche Kompetenz der Mitglieder achten, die zusammen genommen alle Anforderungen für das Projekt erfüllen.

Zum anderen müssen sie Menschen finden, die in der Lage sind, für sich autark und kollaborativ im Team arbeiten zu können.

Wie sie die richtigen Teammitglieder finden und welche Rollen diese innerhalb des Teams übernehmen, werde ich in einem anderen Artikel genauer erklären.

Kick-Off-Meeting: Das Ende des Kick-Off-Workshop

Sie haben die Genehmigung für ein Pilotprojekt, sie haben ein agiles Projektteam aufgebaut. Jetzt fehlen nur noch die Roadmap und der Zeitplan.

Dafür können Sie das Content-Strategie-Framework nutzen. Jede Phase stellt dabei ein Themenbereich dar. Im SCRUM könnte man dies mit sogenannten Epics vergleichen. Jede Phase hat weitere Unterpunkte, die sich in zusätzliche kleine Arbeitspakete individuell aufgliedern.

Das genaue Verfahren, wie man von den groben Phasen zu detaillierten Arbeitspaketen kommt, beschreibe ich in einem später noch erscheinenden Artikel.

Vereinfacht kann man sagen, dass der Projektverantwortliche (Im SCRUM der Product Owner) die einzelnen Aufgaben nach seiner Wichtigkeit priorisiert und dann das Team festlegt, wie lange sie für die Bearbeitung dieser Aufgaben benötigt.

Anschließend entscheidet das Team zusammen mit dem Projektverantwortlichen, wie lange die Zeitfenster für einen Sprint sind.

Wie viele Aufgaben sie in dieses Zeitfenster packen, entscheidet das Team mittels Bewertungen, so genannter „Estimates“. Wie viele dieser Aufgaben das Thema dann in diesem Zeitfenster schafft, hängt von der Leistungsfähigkeit des Teams ab.

Ein Ziel von SCRUM ist es, dass das Team seine Leistungsfähigkeit mit jedem Sprint erhöht, weil es aus den Erfahrungen des letzten Sprints lernt.

Am Ende des Kick-Off-Workshop steht das Kick-Off-Meeting . Hier fällt der offizielle Startschuss für das Projekt und es existiert eine erste Roadmap in Form von konkreten Arbeitsaufträgen für das erste Zeitfenster und groben Funktionsbeschreibungen für die nachfolgenden Phasen.

Durch die gemeinsame Absprache, wie lange ein Zeitfenster dauert, ist auch der zeitliche Rahmen fixiert. Das Team beginnt mit der Arbeit und startet sozusagen mit der ersten agilen Phase aus dem Content-Strategie-Framework.

Fazit

Der Kick-Off-Workshop besteht aus drei großen Bereichen:

• Identifizierung eines geeigneten Business Case als Pilotprojekt.
• Aufbau eines agilen Projektteams.
• Entwicklung einer Roadmap und eines Zeitplans.

Den Abschluss findet dann im Kick-Off-Meeting statt, der gleichzeitig der Startschuss für das gesamte Projekt ist.

Vielleicht haben Sie an einigen Stellen das Gefühl, das da noch ein paar Details fehlen. Darum werden bald weitere, detailliertere Artikel in Form von Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Checklisten auf meinem Blog erscheinen.

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