Corporate Blogging: Darum brauchen Sie einen Themenplan

Wissen Sie, was Corporate Blogging innerhalb einer Content-Strategie mit dem Komponieren einer Symphonie zu tun hat?

Stellen Sie sich vor, Sie könnten komponieren. Sie arbeiten monatelang an einer Partitur für eine Symphonie. Für jedes Instrument schreiben Sie die Noten auf, prüfen die Harmonien untereinander, spielen jeden Takt selber nach.

Ist das Werk vollendet, geben Sie es dem Dirigenten, der Ihre Komposition Stück für Stück mit seinem Orchester probt. Am Tag der Aufführung stimmt jeder Takt, jeder Instrumenten-Einsatz, Dirigent und Orchester sind in Höchstform und das Publikum am Ende vollkommen aus dem Häuschen.

Mit dem Corporate Blogging verhält es sich genauso. Erst wenn Sie die Themen Ihrer Content-Strategie systematisch und intensiv erarbeitet haben (die Partitur Ihrer Symphonie), kann Ihr Content-Manager (der Dirigent) sein Team (das Orchester) zu Höchstform auflaufen lassen und die Zuhörer (Ihre Nutzer) mit dem Ergebnis begeistern.

Der Themenplan ist dabei das Werkzeug, mit dem Sie Ihre Inhalte planen. Der Redaktionsplan sagt, wann diese Ihren Einsatz haben. Und der Produktionsplan legt fest, wer was wann erledigen muss.

The Takeaway:

In diesem Artikel erkläre ich,

• Warum Sie Themen setzen (Agenda-Setting) und nicht immer auf Trend-Themen aufspringen sollten (Agenda-Surfing).
• was die Unterschiede zwischen einem Themenplan, einem Redaktionsplan und einem Produktionsplan sind.
• welche Bedeutung die verschiedene Pläne für Ihr Corporate Blogging haben.
• Warum Sie für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie diese Pläne nutzen sollten.
• Ab wann welche Art von Plan Sie brauchen und in welcher Kombination Sie diese am effektivsten für Ihre Content-Marketing-Strategie einsetzen können.

Konkrete Umsetzung einer Content-Strategie

Wie Jochen Mai schon in seinem Artikel „Content Marketing: Warum Sie einen Themenplan brauchen“ richtig anmerkte: Erst durch eine vorausschauende Systematik kann man ein erfolgreiches Corporate Blog aufbauen, was wiederum bedeutet, dass es sich dabei um die konkrete Umsetzung einer Content-Strategie handelt.

Die Frage, ob man also systematisch Inhalte für eine Content-Marketing-Strategie aufbereiten sollte, wurde schon beantwortet. Man sollte. Stellt sich die Frage, welche Werkzeuge dafür zur Verfügung stehen, und wie diese sinnvoll eingesetzt werden können.

Doch noch einen Moment Geduld – zuerst möchte ich erklären, was der Unterschied zwischen Agenda Surfing und Agenda Setting ist, und warum es wichtig ist, dass Sie diesen Unterschied kennen.

Agenda Surfing vs. Agenda Setting

Agenda Surfing bedeutet, dass man trendige Themen aus dem Netz aufgreift, und versucht, Sie mit seinen eigenen Inhalten zu verbinden. Der Autoverleiher SIXT macht das ziemlich gut. Es birgt aber die Gefahr, dass man beim Corporate Blogging seine eigenen Inhalte aus den Augen verliert und die eigene Marke verwässert.

Um im Beispiel der Musik zu bleiben – dies sind die DSDS-Kandidaten mit ihren Cover-Songs, die versuchen, mit Charthits Publikum und Jury zu beeindrucken. Wie erfolgreich das ist, darf jeder selbst beurteilen.

Agenda Setting meint, dass man mit seinen Inhalten selber Themen erzeugt, die von anderen aufgegriffen werden. Zum Beispiel durch qualitativ hochwertigen Content oder durch einen anderen Blickwinkel auf bekannte Inhalte.

Das bietet Potenzial, mit seinen Themen zu punkten und wäre die Fraktion der „Independent Singer/Songwriter“, die in kleinen Clubs auftreten und im besten Fall den Weg auf die große Bühne schaffen.

Man beachte den Unterschied. Beim Agenda Surfing springen Sie auf einen durchfahrenden Zug auf und hoffen, dass er Sie weit genug in Richtung ihres Ziels bringt. Bei Agenda Setting steuern Sie den Zug auf Ihr Ziel hin und andere springen, vorausgesetzt Sie fahren in die richtige Richtung, bei Ihnen drauf.

Auch wenn es Ausnahmen gibt und es sich manchmal lohnt, auf ein Trendthema aufzuspringen. Sie sollten beim Corporate Blogging nach Möglichkeit das Agenda Setting dem Agenda Surfing vorziehen. Um das zu erreichen, sollten Sie systematisch bei der Umsetzung Ihrer Content-Strategie vorgehen.

Themenplan: Die Basis für Ihr Corporate Blogging

In seinem Artikel „Benötigt man einen Themenplan im Online Marketing?“ beschreibt Benjamin Mussler sehr detailliert die Unterschiede zwischen einem Themen- und einem Redaktionsplan und deren Bedeutung für das Corporate Blogging, darum fasse ich diese hier nur kurz zusammen.

• Ein Themenplan ist eine Sammlung von Inhalten, welche in Übereinstimmung mit vorher definierten Content-Zielen stehen.
• Themenpläne unterliegen keiner zeitlichen Terminierung.
• In einem Themenplan werden Inhalte systematisch in Unterthemen gegliedert.
• Ein Themenplan dient der Schaffung von Themencluster, die nach unterschiedlichen Kriterien gefiltert werden können (z. B. Keywords, Zielgruppen, saisonaler Content, Content-Formate oder Produkte/Dienstleistungsangebote).
• Ein Themenplan ist im besten Fall die Grundlage für einen Redaktionsplan und bietet eine langfristige Orientierung für das Corporate Blogging.

Der Themenplan innerhalb einer dokumentierten Content-Strategie wird in der Content-Planung erstellt. Dieser Content-Planung geht in der Regel ein Content-Audit sowie ein Content-Workshop voraus.

Diese beiden Säulen einer schriftlichen Content-Strategie dienen dazu, soviel Informationen über Zielgruppen, Ziele und Inhalte zu sammeln, wie möglich. Diese Daten werden in der Content-Planung ausgewertet und durch verschiedene Phasen zu Inhalten zusammengetragen, welche nach vorher bestimmten Kriterien gefiltert werden und es dann in den Themenplan schaffen, aus dem Sie sich dann für das Corporate Blogging bedienen können.

Redaktionsplan: Der Fahrplan für Ihr Corporate Blogging

Bei einem Redaktionsplan, auch Redaktionskalender genannt, werden nun Inhalte aus dem Themenplan entnommen und um mindestens zwei zusätzliche Komponenten ergänzt: der Zeitpunkt der Veröffentlichung sowie der Kanal, über den der Inhalt veröffentlicht werden soll.

Auch hier fasse ich ein paar wichtige Eigenschaften des Redaktionsplans zusammen:

• Durch einen Redaktionsplan werden Inhalte terminiert.
• Ein Redaktionsplan ermöglicht eine detaillierte Planung über einen kurzen bis mittelfristigen Zeitraum.
• Ein Redaktionsplan zeigt auf, welches Content-Format über welchen Kommunikationskanal ausgespielt wird.
• Durch einen Redaktionsplan werden Content-Marketing-Kampagnen und deren Auswertung durch Kennzahlen erleichtert.
• Aus einem Redaktionsplan kann durch Zufügen von weiteren Informationen (z. B. durch Datenfelder wie Freigabe, Umsetzung, Deadline-Erstellung, Status) auch ein hybrider Produktionsplan werden .

Der feine Unterschied zwischen Themenplan und Redaktionsplan

Der Unterschied zwischen einem Themenplan und einem Redaktionsplan ist also die zeitliche Komponente sowie die Benutzung innerhalb einer Content-Marketing-Strategie.

Ein Themenplan ist das Ergebnis eines Content-Strategie-Prozesses und enthält alle Inhalte, die für ein Unternehmen zur Content-Produktion relevant sind. Diese Themen sind eine strategische Orientierung bei der Content-Ausrichtung einer Stadt oder eines Unternehmens. Er ist Bestandteil der Content-Strategie.

Der Redaktionsplan ist ein Werkzeug, welches über ein kurzes Zeitfenster (zwischen zwei und acht Wochen) hinweg festlegt, welche Inhalte aus dem Themenplan wann und über welchen Kommunikations-Kanal ausgespielt werden. Er ist Bestandteil des Content-Marketings.

Produktionsplan: Wer welche Aufgaben in ihrem Corporate Blog übernimmt

Wenn man eine Content-Strategie entwickelt, kommt man irgendwann an den Punkt an, an dem man über das Content-Management nachdenkt.

Dabei handelt es sich um Strukturen und Arbeitsprozesse innerhalb eines Unternehmens (oder Abteilung) um eine wiederholbare Content-Produktion auf gleichbleibendem Niveau sicherzustellen.

In dieser Phase werden verschiedene Aufgaben der Content-Produktion in Arbeitspakete aufgeteilt und bestimmten Personen zugeteilt.

Zum Beispiel ist Person A für die Bildbearbeitung, Person B für die Text-Produktion und Person C für die Freigabe zur Veröffentlichung eines Contents verantwortlich. Dies erfolgt in der Regel schrittweise und ist mit Deadlines versehen.

Damit nun alle wissen, wer was wann wie machen muss, damit es in diesem Produktionsablauf vorwärts geht, gibt es den Produktionsplan. Dort werden die einzelnen Schritte festgehalten und zeitlich eingeordnet.

Ob man den Produktionsplan braucht oder nicht, hängt davon ab, mit wievielen Leuten Sie an wievielen Inhalten und über welchen Zeitraum hinweg arbeiten. Alternativ kann man auch Datenfelder aus dem Projektplan in den Redaktionsplan übertragen. Dann hat man einen Hybriden – eine Mischung aus Produktions- und Redaktionsplan.

Wann brauche ich welchen Plan im Corporate Blogging?

Eine kleine Übersicht soll Ihnen helfen, zu entschieden, wann welcher Plan für Ihr Corporate Blog Sinn macht.

Zusammenfassung

Wenn Sie ein professionelles Corporate Blogging betreiben wollen, egal ob als Stadtmarketing-Institution oder als Unternehmen, dann sollten Sie eine vorausschauende Systematik nutzen.

Wenn Sie zwischen Agenda Setting und Agenda Surfing wählen können, dann entscheiden Sie sich immer dafür, selber Themen zu platzieren. Springen Sie nur auf Themen auf, die in Einklang mit Ihrer Marke und Ihren Content-Zielen stehen.

Machen Sie sich die Mühe, und legen Sie im Rahmen einer dokumentierten Content-Strategie einen Themenplan für Ihr Corporate Blogging an. Dieser ist die Basis für die Inhalte Ihrer Content-Strategie und die Grundlage für den Redaktionsplan.

Durch einen Redaktionsplan bringen Sie einen Ablauf in die Content-Produktion und erhalten einen Überblick, wann welche Inhalte über welche Kanäle geteilt werden.

Dokumentieren Sie, wann etwas von wem fertiggestellt werden muss, wenn Sie mit mehreren Leuten an einem Inhalt zusammenarbeiten – entweder als Erweiterung des Redaktionsplans oder als eigenständiger Produktionsplan.

Dieser Artikel ist für die „Blogparade: Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht man was wofür beim Content Marketing?“ erstellt worden.

• Welche Pläne nutzen Sie für Ihr Corporate Blogging im Stadtmarketing? Nutzen Sie überhaupt solche Pläne?
• Wenn Sie einen Themenplan bzw. Redaktionsplan nutzen – wie hat Ihnen das geholfen?
• Auf welche Herausforderungen stoßen Sie beim Coporate Blogging, und wie haben Sie diese gemeistert?
• Diskutieren Sie mit und hinterlassen Sie Ihren Kommentar unter diesen Artikel. Oder schreiben Sie mir unter Info[at]babak-zand.de.