Content-Strategie: Content als Vermögenswert

PepsiCo hat sein Content-Marketing auf die nächste Stufe gehoben. Der Konzern, der normalerweise durch Erfrischungsgetränke neue Absatzmärkte erreicht, hat nun etwas ganz anderes im Sortiment – nämlich Branded Content.

Mitte Mai eröffnete der Getränke-Gigant in New York ein auf dem neuesten Stand der Technik ausgestattetes Content-Produktions-Studio. Damit will PepsiCo die bereits bestehenden Ansätze, als Entertainment-Anbieter wahrgenommen zu werden, weiter stärken und ausbauen.

Was mich besonders aufmerksam gemacht hat, war der strategische Ansatz hinter der Geschichte. Denn PepsiCo betrachtet Content-Marketing nicht mehr als reiner Kostenfaktor, sondern Content als Vermögenswert, indem Sie die Content-Produktion weiter ausbauen und Inhalte an andere Unternehmen weiterverkaufen.

Im besten Falle finanziert PepsiCo damit nicht nur sein eigenes Content-Marketing, sondern positionieren sich weiter in einem neuen, strategischen Geschäftsfeld. Das ist spannend.

Content nur ein Marketinginstrument?

Im Content-Marketing dominiert das Wort „Marketing“, und weniger der Begriff „Content“.

Was ich aber noch spannender finde, ist, dass diese Meldung hier in der deutschen Content-Marketing-Szene irgendwie komplett untergegangen ist.

Und das hat sicher mit dem aktuellen Entwicklungsstand von Content-Marketing in Deutschland zu tun. Aber auch mit der inhaltlichen Debatte über Content-Marketing an sich.

Denn meiner Meinung nach dominiert in diesem Begriff das Wort „Marketing“, und weniger der Begriff „Content“.

Blogs und Artikel sind voll mit dem Nutzen, den Content im Marketing bietet. Es wird (zurecht) darauf hingewiesen, dass Inhalte als Mehrwert für Kunden angeboten werden, um dadurch eine Kundenbindung aufzubauen.

Das ist ein wichtiger Punkt, den Unternehmen gerade lernen und in dem sie mit der Zeit immer besser werden. Und derzeit haben wir noch immer sehr viele Probleme, diesen Punkt gut umzusetzen. Einer der größten Herausforderungen ist dabei die Entwicklung und Umsetzung einer Content-Strategie im Unternehmen.

Content als Vermögenswert

„The holy grail for me is to leverage the incredible power of our brands and their equities to essentially fund their own marketing.“ – Brad Jakeman

Verlegen wir mal den Fokus weg vom Marketing, denn Content kann mehr als Marketing. Es ist an der Zeit, besonders in Bezug auf das Beispiel von PepsiCo, Content als Vermögenswert zu betrachten.

Auf die Geschichte des Cola-Giganten bin ich durch diesen Podcast „This old Marketing“ des Content-Marketing-Institutes aufmerksam geworden. Robert Rose und Joe Pulizzi unterhalten sich dort über den „next step“ von Content-Marketing, in der sich Geschäftsmodelle verändern und Content auch in anderen betriebliche Funktionen strategisch eingesetzt wird.

Qualitativ hochwertige Content-Formate zu produzieren, die eine Zielgruppe begeistert, ist eigentlich eine Fähigkeit, die man großen Medienunternehmen oder Agenturen zuspricht.

Das nun auch immer mehr größere Unternehmen diese Aufgabe für andere übernehmen, ist neu und ungewohnt. Aber es ist auch eine logische Konsequenz, denn einige Unternehmen haben bereits früh mit Content-Marketing angefangen und haben dementsprechend bereits eine Lernkurve hinter sich.

Dieses Wissen nun gegen Bezahlung weiterzugeben ist eine Sache. Vorhandene Inhouse-Produktions-Kapazitäten zu nutzen, um für andere Unternehmen als Dienstleister zu fungieren, eine andere.

In diesem Zusammenhang fand ich das oben erwähnte Zitat von Brad Jakeman, President of PepsiCo Global Beverage Group, im Interview mit dem Portal Ad Age, sehr interessant. Für mich ist ein Punkt besonders wichtig:

Jakeman betrachtet Content-(Marketing) nicht mehr als reine Kostenstelle, sondern sieht Content als Vermögenswert und potenzielle Einnahmequelle.

Natürlich ist PepsiCo ein weltweites Unternehmen, die über entsprechende Ressourcen verfügt, um qualitativ-hochwertigen Content in diesem Umfang auch für andere zu produzieren.

Aber die Idee dahinter, Inhalte als zusätzliche Erlösquelle für das Unternehmervermögen einzusetzen, lässt sich auch im kleinen Maßstab umsetzen. Nämlich dann, wenn wir Content nicht mehr nur im Zusammenhang mit Marketing, sondern auch für andere betriebliche Funktionen betrachten.

Im folgenden ein paar Beispiele, wie man Content als Vermögenswert in einem Unternehmen einsetzen kann.

Finanzierung:

Wie das Beispiel PepsiCo zeigt, kann Content als Vermögenswert auch zum  Betriebsvermögen beitragen. Eine Möglichkeit ist der Verkauf von Content an andere Unternehmen. Damit können sich produzierende Unternehmen ein neues Geschäftsfeld erschließen, indem Sie Content-Produktion als Dienstleistung anbieten.

Konkret erlaubt PepsiCo zum einen, Stars und angehenden Talenten aus dem Musik- und Filmgeschäft, Ihr Content-Studio für eigene Projekte zu benutzen. Zum anderen aber produziert es für andere Organisationen Content, wie beispielsweise in diesem Video, welches für die Eröffnung der UEFA (bei der Pepsi ein Sponsor ist) und in Zusammenarbeit mit Alica Keys durch PepsiCo realisiert wurde.

Kunden:

Die Kommunikation mit Ihren Kunden ermöglicht Ihnen, zuzuhören und aus den Erkenntnissen heraus Ihre Produkte oder Ihren Service weiter zu verbessern. Damit ist nicht das regelmäßige posten von Inhalten auf Facebook gemeint, sondern die systematische Datenerfassung- und Auswertung von Stimmungen der Nutzer/Kunden Ihrer Marke, beispielsweise durch Social-Listening-Center, welches das Unternehmen Dell erfolgreich eingesetzt hat.

Mit seinem Social-Media-Command-Center „fühlt“ Dell, wie die Stimmung der Nutzer im sozialen Netz gegenüber den eigenen Produkten und Dienstleistungen ist, und zwar in Echtzeit. Die gewonnenen Daten werden analysiert und ins Unternehmen zurückgespielt. Die Analyse ermöglicht es Dell, schnell und flexibel auf Probleme zu reagieren, aber auch, um Produkt- oder Serviceverbesserungen umzusetzen.

Mehr Einblicke bietet das kurze Video:

Interne Prozesse:

Content kann auch innerhalb ihres Unternehmens eingesetzt werden, um diese fit für die Veränderungen zu machen, beispielsweise die Digitalisierung von Unternehmen.

Ob innerhalb von komplexer Intranetlösungen oder neuen Kommunikationsplattformen wie Slack – der Zugriff auf strukturierte Informationen wird immer wichtiger für Unternehmen.

In diesen Systemen können Sie beispielsweise Guidelines für Prozessabläufe einbinden, Feedback-Optionen für Optimierungsvorschläge oder Dokumentenvordrucke für Standardarbeiten ablegen.

Hört sich alles nicht spannend an? Mag sein, aber Informationsstruktur und Standardisierung ist ein Instrument, um eine Organisation fit für die Digitalisierung zu machen.

Und neben den technischen Möglichkeiten ist vor allem Content ein Faktor, notwendige Informationen innerhalb des Unternehmens zu teilen, Veränderungen einzuleiten und Lerneffekte zu dokumentieren.

McKinsey Direktor Paul Willmott erklärt, wie die Zukunft von digitalen Unternehmen aussieht:

Lern- und Entwicklung:

Die beruflichen Anforderungen an Mitarbeiter verändern sich immer schneller und erfordern ein hohes Maß an Fachwissen. Dieses hat gleichzeitig eine immer kürzere Halbwertzeit. Unternehmen müssen daher immer mehr in Weiterbildungen investieren.

Warum die Weiterbildungen nicht intern durchführen, beispielsweise in Form von Online-Kursen, die von den Mitarbeitern jederzeit und individuell abgerufen werden können. Das spart nicht nur Kosten, sondern erhöht auch die Produktivität der eigenen Mitarbeiter.

Welche Fragen sich Unternehmen beim Thema E-Learning stellen, zeigt dieses Video. Das ist zwar ein Werbevideo einer Freelancerin, aber schön umgesetzt und nicht aufdringlich gemacht.

Fazit

Das Beispiel von PepsiCo scheint Ihnen vielleicht hoch gegriffen zu sein. Für Unternehmen auf dem deutschen Markt (aber auch die Mehrheit von Unternehmen auf dem UK- und den US-Markt) ist dem sicherlich so.

PepsiCo verfügt über eine starke Marke, über ausreichend Ressourcen sowie über die notwendigen Beziehungen zu den Stars und den Sternchen aus Hollywood.

Aber wir wachsen ja bekanntlich, indem wir von den besten lernen. Und PepsiCo ist im Content-Marketing ein Schwergewicht, die einen sehr mutigen Schritt gemacht haben. Es gibt wenige Unternehmen, die sich damit messen bzw. diesen Schritt derzeit ebenfalls machen können.

Trotzdem kann man sich in diese Richtung hinbewegen. Wenn wir anfangen, Content nicht mehr lediglich als Instrument im Marketing zu begreifen, sondern Content als Vermögenswert zu behandeln, werden Ihnen sicherlich auch viele nützliche Anwendungsgebiete in Ihrem eigenen Unternehmen einfallen.

Nutzen Sie Content als Vermögenswert? Haben Sie praktische Fallbeispiele aus ihrem Unternehmen? Oder kennen Sie andere Beispiele, wie Content auch in anderen Funktionen außer Marketing strategisch eingesetzt wird? Dann schreiben Sie mir unter info(at)babak-zand.de oder hinterlassen Sie einen Kommentar.