Mal wieder ein paar Stunden am letzten Blogartikel gearbeitet? Sich Tage mit einem Bildbearbeitungs-Programm rumgeschlagen, um die Grafiken für den Blog fein zu machen? Für das letzte Video eine ganze Menge Geld in die Hand genommen, in der Hoffnung, den nächsten viralen Hit zu produzieren?
Und, ist Ihr Content durchgestartet? Wahrscheinlich nicht.
So ging es mir lange Zeit. In den meisten Fällen wurde meine Erwartung durch die Realität gnadenlos auf den Boden der Tatsachen heruntergeholt. Sprich – kaum einer interagiert mit meinen Inhalten. Kennen Sie das?
Vielleicht waren meine Beiträge nur für mich interessant. Aber vielleicht wusste die potenzielle Leserschaft gar nicht, dass meine Inhalte existieren. Vielleicht kennen Sie das Problem auch?
The Takeaway
Unsere Inhalte könnten eine Content-Promotion-Strategie gebrauchen. Robert Weller hat gerade über das Thema „Content-Promotion“ einen hervorragenden Artikel auf seinem Blog gepostet.
Bei dem Online-Lehrgang „Content Strategy for Professional in Organization“, (den ich anderen Interessierten wirklich empfehlen kann), auf der Lernplattform Coursera.org bin ich auf eine sehr interessante Methode für Content-Promotion gestoßen, die ich Ihnen gerne vorstellen würde.
Sie erfahren in diesem Artikel,
- wie Sie Ihren Content durch unterschiedliche Arten von Botschaften Ihrer Zielgruppe schmackhaft machen.
- was die Bedürfnispyramide von Maslow mit Content-Promotion zu tun hat.
- wie Sie die Performance der Botschaften mit Twitter und Bit.ly messen können.
- wie Sie daraus Ihre Content-Promotion-Strategie für Ihr Content-Marketing ableiten können.
Content-Promotion mit Maslow´s Bedürfnispyramide
Von Maslow´s Bedürfnispyramide wird sicher jeder schon einmal gehört haben. Obwohl einige Psychologen diese aufgrund Ihrer sehr reduzierten Einordnung von menschlichen Bedürfnissen kritisieren, reicht sie für unser Vorhaben vollkommen aus.
Die Theorie von Maslow´s Pyramide besteht aus insgesamt fünf verschiedenen Stufen, die aufeinander aufbauen und in verschiedene menschliche Bedürfnisse eingeteilt sind.
Die Bedürfnis-Pyramide von Maslow: bis auf die erste Stufe kann man diese emotionalen Bedürfnisse durch Kommunikation ansprechen. / Quelle: www.babak-zand.de
Hat ein Mensch die Bedürfnisse einer Stufe ausreichend erfüllt, wird er oder sie versuchen, die Bedürfnisse der nächsthöheren Stufe zu erfüllen. So steigt er in der Bedürfnis-Pyramide von Maslow immer weiter auf.
Bis auf die erste Stufe der Bedürfnispyramide, der physiologischen Ebene, kann man mit einer Content-Promotion-Strategie bei seiner Community diese Emotionen mit seinen eigenen Botschaften versuchen, anzusprechen.
Dazu müssen wir jede Stufe für unsere Zielgruppe „übersetzen“, d.h. deren Bedürfnisse im Kontext verstehen und entsprechend adressieren.
Ein Beispiel:
Meine Zielgruppe sind Menschen, die sich mit dem Thema „Content-Strategie“ beruflich zu tun haben.
Das sind entweder Menschen in einem Unternehmen, die damit beauftragt wurden, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen oder die aus eigenem Antrieb sich mit dem Thema Content-Strategie beschäftigen.
Zudem sind es Blogger, die Ihre Inhalte strategisch planen und umsetzen, um so Ihre Reichweite zu erhöhen.
Mit dieser Zielgruppe im Kopf übersetze ich den allgemeinen Maslow Fokus jeder Stufe auf die individuellen Ansprüche meiner Community.
Habe ich bereits eine Zielgruppen-Analyse gemacht und entsprechende Personas entwickelt, fällt dies in der Regel leicht. Hat man noch keine Analyse durchgeführt, sollte man diesen Punkt ganz oben auf die Agenda für seine Content-Promotion-Strategie setzen.
Für jede Stufe der Bedürfnis-Pyramide wird nun für die Content-Promotion-Strategie eine entsprechende Botschaft erstellt, die
- einen Bezug auf den zu promotenden Inhalt hat und
- das Bedürfnis der jeweiligen Stufe der Maslow Bedürfnispyramide anspricht.
Schreiben Sie das jeweilige Bedürfnis ruhig aus Sicht Ihrer Zielgruppe, als ob diese Sie direkt mit Ihren Bedürfnissen konfrontiert.
| Maslow Fokus | |
| Sicherheit | Ich will Risiken vermeiden, also sprich meine Sorgen an, wichtige Informationen zu verpassen bzw. mein Bedürfnis nach (beruflicher) Sicherheit. |
Content-Promotion-Strategie – Beispiele für Tweets mit der Botschaft „Sicherheit“:
#ContentStrategen aufgepasst! Diese #ArbeitsProzesse solltet ihr in eurem Unternehmen einführen: http://t.co/xSFNOx130G #Contentmarketing
— Babak Zand (@BaZaKom) 4. August 2015
#Checkliste: So vergesst ihr keinen Schritt mehr bei der #Contentproduktion http://t.co/xSFNOx130G #Contentstrategie #Contentmarketing — Babak Zand (@BaZaKom) 5. August 2015
| Zugehörigkeit | Berücksichtige mein Bedürfnis, zu einer Community zu gehören. Ich möchte wissen, was meine Kollegen / Vorgesetzten / Konkurrenten wissen. |
Content-Promotion-Strategie – Beispiele für Tweets mit der Botschaft „Zugehörigkeit“:
Gehört Ihr zur Gruppe der #Contentstrategen, die diese 5 Jobs anbieten? http://t.co/aknzrmOwBu #Contentstrategie #Contentmarketing
— Babak Zand (@BaZaKom) 4. August 2015
#Contentstrategen in #Deutschland konzentrieren sich auf diese neuen #Jobs. Lest hier, warum: http://t.co/aknzrmOwBu #Contentmarketing — Babak Zand (@BaZaKom) 5. August 2015
| Wertschätzung/Prestige | Ich möchte über „Insider-Wissen“ verfügen um so einen Informationsvorsprung gegenüber meinen Konkurrenten haben zu können. Zudem will ich mit meinen Fähigkeiten aus der Masse herausstechen. |
Content-Promotion-Strategie – Beispiele für Tweets mit der Botschaft „Wertschätzung/Prestige“:
Karriereleiter hochklettern? Diese 5 Jobs aus dem #ContentMarketing haben Zukunft: http://t.co/3MBTv59feL #Contentstrategie
— Babak Zand (@BaZaKom) 4. August 2015
Mit dem #ContentLifeCycle der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus sein: http://t.co/3MBTv59feL #Contentmarketing #Contentstrategie — Babak Zand (@BaZaKom) 5. August 2015
| Selbstverwirklichung | Neben meinen beruflichen Zielen will ich auch meine Lebensziele verwirklichen. Gib mir Informationen, die mir dabei helfen. |
Content-Promotion-Strategie – Beispiele für Tweets mit der Botschaft „Selbstverwirklichung“:
#Focus! Mit diesen Strukturen und Arbeitsprozessen schafft Ihr Freiräume für die wirklichen wichtigen Dinge im Leben http://t.co/xi7dF4EiA9
— Babak Zand (@BaZaKom) 5. August 2015
Schafft Euch mehr Zeit für´s Wesentliche: #Arbeitsprozesse und #Strukturen in d. #Contentstrategie: http://t.co/xi7dF4EiA9 #Contentmarketing — Babak Zand (@BaZaKom) 4. August 2015
Messen der Performance
Wir haben nun für ein oder mehrere Content-Format(e) verschiedene Arten von Botschaften, individualisiert nach den unterschiedlichen Bedürfnissen der Zielgruppe, verfasst.
Einen ähnlichen Ansatz, das Prinzip des Content-Mapping, hatte ich bereits in einem früheren Artikel vorgestellt. Auch dort verfassen wir mehrere Botschaften für einen Inhalt.
Das Content-Mapping Template: Eine downloadbare Checkliste, um seine Kunden-Kommunikation zu planen. | www.babak-zand.de
Jetzt geht es darum, herauszufinden, mit welchem Typ von Botschaft meine Zielgruppe am meisten interagiert und welche ich in Zukunft für meine weitere Content-Promotion-Strategie nutzen werde.
Dazu nutzen wir „Twitter“ zusammen mit der Link-Management-Platform „Bitly“.
Twitter, weil es ein sehr schnelles Mikroblogging-Tool ist und in dem die Lebensdauer von Content extrem kurz ist (in der Regel nur einige Minuten). Es eignet sich daher hervorragend als Testumgebung.
Bitly nehmen wir, um individuelle Links für die einzelnen Botschaften zu erstellen und die jeweiligen Klicks zu messen. Ein wesentlicher Vorteil von Bitly ist, das die Link-Management-Plattform in der Lage ist, die Klicks eines Tweet´s bis auf die Stunde genau zu messen. Das ist für diesen Test wichtig.
Feldversuch für die Content-Promotion
Grundsätzlich will ich nun herausfinden, mit welcher Art von Botschaft ich wann am besten den Nerv meiner Zielgruppe treffe. Dazu gehe ich folgender Maßen vor:
- Auswahl eines geeigneten Inhaltes (Artikel, Video, Dokument, ect.)
- Individualisierung des Links je Botschaftstyp via Bitly
- Verfassen von jeweils 4 Tweets pro Botschaftstyp
- Planen der Veröffentlichung via Social-Relationship-Management-Plattform (z.B. Hootsuite)
- Auswertung der Ergebnisse
Content-Promotion – Schritt 1: Auswahl eines geeigneten Inhaltes
Es ist für den Test ratsam, ein Content-Format auszuwählen, welches durch seinen Inhalt alle vier Botschaftstypen relativ gut widerspiegelt. Wenn Sie mit mehren verschiedenen Inhalten arbeiten, reichen auch ein oder zwei Botschaftstypen aus.
Zudem sollte der Content auch virales Potenzial haben. Dazu eignen sich Inhalte, die bereits veröffentlicht wurden und die sich schon erfolgreich verbreitet haben.
Haben Sie noch keine veröffentlichten Inhalte, können Sie auch fremde oder noch unveröffentlichte Inhalte nehmen.
Content-Promotion – Schritt 2: Individualisierung des Links je Botschaftstyp via Bitly.com
Jetzt kommt das Link-Management-Tool „Bitly.com“ ins Spiel. Wenn Sie bei Bitly angemeldet sind, haben Sie die Möglichkeit, Ihren Link zu individualisieren (Customize).
Zudem können Sie jeden gekürzten Link, den Sie mit Bitly erstellt haben, auf seine Performance messen. Bitly stellt Ihnen dazu ein Dashboard zur Verfügung, mit dem Sie die Klickrate bis auf die Stunde genau messen können. Dazu müssen Sie allerdings angemeldet sein.
Das Dash-Board von Bitly: Neben der Kürzungsfunktion von langen URL´s kann man auch deren Performance messen. / Screenshot vom 05. August 2015
VORSICHT: „Wer mit dem URL-Verkürzer Bitly eine Webadresse verkürzt, bekommt heimlich einen Affiliate-Link untergeschoben. Dieser generiert bei einem Onlinekauf eine Provision für Bitly und seine Partner – groß angekündigt hat der Anbieter das nicht.“ – Quelle: Golem.de
Ich persönlich arbeite aber weiter mit dem Tool, weil ich davon überzeugt bin. Wenn die Macher eine (weitere) Monetarierungs-Option für den Service entwickelt haben, ist das ihr gutes Recht. Mehr Transparenz bei der Umsetzung und der Kommunikation hätte natürlich weniger Aufregung im Netz verursacht.
Wir wollen jetzt insgesamt vier individuelle Links erstellen, um messen zu können, welche Art von Botschaft für unsere Zielgruppe am geeignetsten ist.
Hier haben Sie nun zwei Möglichkeiten, die Individualisierung vorzunehmen.
Möglichkeit A:
- Sie nehmen sich einfach vier unterschiedliche Artikel,
- kopieren die URL aus der Suchleiste in die Bitly-Shortener-Leiste
- kürzen die URL zu einem Bitlink und
- individualisieren jeden der vier Links eindeutig (Customize-Funktion).
Für meine Links habe ich folgende Bezeichnungen gewählt, um später die Botschaften besser auseinander halten zu können.
http://bit.ly/Selfactualization_bzhttp://bit.ly/Esteem-bzhttp://bit.ly/Belonging_BZhttp://bit.ly/Safety_bz
Möglichkeit B:
Die zweite Möglichkeit besteht darin, ein und denselben Inhalt mit unterschiedlichen Bitlinks zu verknüpfen und zu messen, welche Botschaft den Artikel am ehesten der Zielgruppe näher bringt. Das hat den Vorteil, dass man bei der Performance-Messung eine dynamische Variable weniger im Messverfahren einbaut.
Dazu benötigen wir das sogenannte UTM-Parameter-Verfahren. UTM-Parameter sind Tags, die man einer URL zufügen kann. Wenn jemand auf eine URL mit spezifischen UTM-Parameter klickt, lässt sich diese z.B. zur Performance-Messung zuordnen und auswerten.
- Nehmen Sie sich den Original-Link des Inhaltes und kopieren sich den in ein einfaches Textverarbeitungsprogramm, z.B. Word oder Texteditor.
- Kopieren Sie den Link insgesamt vier mal.
- Fügen Sie jedem Link am Ende folgenden Codezeile hinzu:
„?ref=“ - Hinter dem Gleichheitszeichen fügen Sie Ihr individuelles Keyword ein.
- Nehmen Sie nun jeden Link und individualisieren Sie jeden Link nun zu einem Bitlink wie oben bereits beschrieben.
Tippen Sie einfach die UTM-Parameter hinter einen der vier kopierten Link der Original-URL und kopieren Sie anschließend die umgewandelten Links in den Bitly-Shortener.
In meinem Beispiel sehen die jeweiligen URL´s dann so aus:
Original-Link:
http://www.babak-zand.de/content-management-arbeits-prozesse-und-content-verwaltung/
Hier die jeweiligen individualisierten Links mit den UTM-Parametern:
- UTM-Link 1: Sicherheit
http://www.babak-zand.de/content-management-arbeits-prozesse-und-content-verwaltung/?ref=Safety
- UTM-Link 2: Zugehörigkeit
http://www.babak-zand.de/content-management-arbeits-prozesse-und-content-verwaltung/?ref=Belonging
- UTM-Link 3: Wertschätzung
http://www.babak-zand.de/content-management-arbeits-prozesse-und-content-verwaltung/?ref=Esteem
- UTM-Link 4: Selbst-Verwirklichung
http://www.babak-zand.de/content-management-arbeits-prozesse-und-content-verwaltung/?ref=SelfActualization
Jetzt müssten Sie insgesamt vier eindeutig gekennzeichnete Bitlinks haben, die so individualisiert worden sind, dass Sie aus diesen den jeweiligen Botschaftstyp ablesen können.
Content-Promotion – Schritt 3: Verfassen Sie jeweils 4 Tweets je Botschaftstyp
Schreiben Sie nun pro Botschaftstyp je vier individuelle Tweets, die das Bedürfniss des jeweiligen Maslow-Fokus wiederspiegeln. Für jede Tweet-Gruppe nutzen Sie den jeweils passenden Bitlink, den Sie vorher im Schritt 2 individualisiert haben.
Wichtig: Für jeden Tweet der jeweiligen Botschaftsart nehmen Sie den gleichen Bitlink, also
- Tweet 1 (Sicherheit) + Bitlink „Sicherheit“
- Tweet 2 (Sicherheit) + Bitlink „Sicherheit“
- Tweet 3 (Sicherheit) + Bitlink „Sicherheit“
- usw….
Content-Promotion – Schritt 4: Planen der Veröffentlichung via Social-Relationship-Management-Plattform
Für meine Veröffentlichungen nutze ich das Tool „Hootsuite“. Damit kann ich Tweets für einen späteren Zeitpunkt einplanen. Die Veröffentlichung erfolgt dann automatisch durch Hootsuite.
Mit „Hootsuite“ kann man Tweets für einen späteren Zeitpunkt einplanen. Die Veröffentlichung erfolgt dann automatisch durch Hootsuite. / Screenshot vom 05. August 2015
Wir haben nun die Tweets und die Bitly-Links vorbereitet – Zeit, einen Feldversuch zu starten. Wir wollen nun herausfinden, zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Art der Botschaft unsere Community am ehesten mit unseren Inhalten interagiert.
Dazu erstellen wir ein Zeitfenster für den Test (in meinem Fall 4 Tage, vom 04.08. – 07.08.2015) und planen die Veröffentlichungen der jeweiligen Tweets im Rotationsverfahren. Für meinen Versuch habe ich vier Tweets pro Tag eingeplant. Nach vier Tagen war jeder Botschaftstyp zu einer vorher festgelegten Zeit veröffentlicht worden. Hier der Versuchaufbau.
Beispiel einer Versuchsanordnung der zu publizierenden Botschaftstypen. / Quelle: www.Babak-zand.de
Informationsbox: Jeder Marktforscher wird wahrscheinlich kritisieren, dass immer noch zu viele Messfehler existieren, ausgelöst durch die vielen veränderten Variablen (Zeitpunkt, Text, Kontext, etc..) Diese kann man natürlich weiter reduzieren, für´s erste reicht dies aber.
Content-Promotion – Schritt 5: Auswerten der Inhalte
Sie können jederzeit über das Bitly-Dashboard sehen, wie Ihre einzelnen Tweets performen. Sie sollten während des Testzeitraumes einmal täglich die Klickzahlen kontrollieren. Am besten dann, wenn alle Tweets für den Tag veröffentlicht wurden.
Eine abschließende Bewertung nehmen Sie aber erst am Ende des Testzeitraumes, wenn der letzte Tweet veröffentlicht wurde, vor.
Schauen Sie sich an, welcher Art von Botschaftstyp am meisten geklickt wurde und mit dem Ihre Zielgruppe interagiert hat. Schauen Sie sich dann an, zu welchen Zeitpunkt die meisten Leute geklickt haben.
Aus diesem Wissen leiten sie Ihre zukünftige Content-Promotion-Strategie ab und wenden die Art der Botschaft auch auf die anderen Soziale Netzwerke an.
Messen Sie die Performance Ihre Botschaften und adaptieren Sie daraus Ihre Content-Promotion-Strategie für Ihre anderen Kommunikations-Kanäle. / Quelle: www.babak-zand.de
Communities verändern sich mit der Zeit. Führen Sie diesen Test deshalb sporadisch nochmal durch und schauen, ob die alten Ergebnisse noch aktuell sind.
Content-Promotion: Fazit
In diesem Artikel habe Sie erfahren,
- wie Sie Ihre Content-Promotion-Strategie mit der Maslow Bedürfnis-Pyramide optimieren können.
- wie Sie Schritt-für-Schritt einem Fedversuch mit Twitter und Bitly durchführen können, um ihre zukünftige Promotion-Strategie für Ihr Content-Marketing planen zu können.
Hat Ihnen der Artikel gefallen? Kannten Sie das Verfahren bereits oder war es für Sie neu? Haben Sie den Feldversuch selber einmal ausprobiert und wollen Ihre Ergebnisse mit uns teilen? Dann schreiben Sie mir unter info(at)babak-zand.de oder unten ins Kommentarfeld. Ich freu mich auf Ihr Feedback!
