Content-Marketing: Wie entwickelt man eine Content-Strategie?

Wie entwickelt man eigentlich eine Content-Strategie? Brauchen wir überhaupt eine Strategie für unser Content-Marketing? Wird das Ganze nicht überbewertet?

Und wie lange soll sowas dauern? Wir sind doch schon auf Facebook und veröffentlichen dort unsere Inhalte aus dem Corporate Blog.

Was wir mit unserem Content erreichen wollen? Keine Ahnung, wir machen erst einmal und schauen dann weiter!

So überspitzt könnte der Flurfunk in deutschen Unternehmen aussehen. Geht es Ihnen auch so?

Das ist kein Problem, denn Sie befinden sich in guter Gesellschaft. Bei einer Umfrage, die ich auf der Content-Marketing-Conference 2016 in München durchgeführt habe, gaben 41 von 51 befragten Content-Marketing-Verantwortlichen an, über keine schriftlich dokumentierte Content-Strategie zu verfügen.

Allerdings planten davon 21 Personen, für 2016 eine Content-Strategie zu entwickeln.

Eine Content-Strategie kostet Zeit und Geld. Es müssen Kompetenzen erworben oder eingekauft, Strukturen und Prozesse verändert werden.

Das geht nicht von heute auf morgen, sondern ist ein langfristiger Prozess. Ist dieser einmal angestoßen, hört er nicht mehr auf.

Es ist ein Kreislauf, der zu Anfang sehr ressourcenhungrig ist, mit der Zeit aber an Intensität abnimmt und zu einem integrierten Geschäftsprozess wird.

Hört sich abschreckend an, oder? Sollte es aber nicht! Denn eine Content-Strategie ist die Grundlage für ein erfolgreiches Content-Marketing.

Und erfolgreiches Content-Marketing verschafft Ihnen in Zeiten des digitalen Informationsgetöse einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Konkurrenten.

Content-Strategie-Framework 2.0

Mittlerweile haben Organisationen erkannt, dass man für erfolgreiches Content-Marketing im Vorfeld eine Content-Strategie benötigt und diese entwickeln muss.

 

Die Frage, die sich Unternehmen nun aber stellen – wie packe ich so ein Projekt systematisch am besten an?

Mit dieser Frage beschäftige ich mich schon länger auf meinem Blog. Als Antwort auf diese Frage habe ich ein Framework entwickelt, mit dessen Hilfe man Schritt-für-Schritt eine Content-Strategie entwickeln kann.

Seit der Veröffentlichung 2015 habe ich kontinuierlich an diesem Framework weitergearbeitet. Meine Forschungsergebnisse flossen hinein, genauso wie das Feedback von Unternehmen, bei denen ich das Framework vorstellen durfte.

Zudem hatte ich das große Glück, mich mit Content-Strategie-Experten wie Doris Eichmeier, Miriam Löffler oder Sascha Stoltenow auszutauschen, deren Erfahrungen ebenfalls in diesem Content-Strategie-Framework eingeflossen sind.

Aufgrund all dieser neuen Erkenntnisse wurde es an der Zeit, das Content-Strategie-Framework grundlegend zu überarbeiten und neu zu veröffentlichen.

Hier ist also die überarbeitete Version: Das Content-Strategie-Framework 2.0.

Update: Meltwater Deutschland hat mir die Möglichkeit gegeben, dass Content-Strategie-Framework in einem Webinar Schritt-für-Schritt vorzustellen. Hier das Video der Aufzeichnung.

 

In 8 Schritten zur Content Strategie from Meltwater DACH on Vimeo.

Der agile Ansatz

In der ersten Version dieses Frameworks wurde ebenfalls einzelne Tätigkeiten – angelehnt an das agile Management – in aufeinander aufbauende, in sich abgeschlossene Phasen zusammengefasst.

Dieser agile Ansatz wurde in diesem Framework weiter ausgebaut. Grund dafür war das Feedback von Kunden, denen die Entwicklung einer dokumentierten Content-Strategie zu groß und zu komplex erschien.

Man wollte erst einmal ein Pilotprojekt starten und ersten Schritte unternehmen, bevor man sich entschied, das komplette Content-Strategie-Framework anzuwenden.

Zudem war der Ressourceneinsatz für einige Unternehmen schlecht einschätzbar, beispielsweise beim Content-Audit.

Kunden waren sich oft nicht sicher, über wieviel Content sie genau verfügen. Aber sie ahnten, dass es nicht wenig ist.

Dementsprechend veranschlagten sie auch einen hohen Zeit- und Personalansatz für diese Phase. Und da man davon ja bekanntlich viel zu wenig hat, scheiterte es oft schon an dieser Stelle.

Aus diesem Grund habe ich das Framework so konzipiert, dass es mit agilen Projektmanagement-Methoden durchführbar ist. Da ich selber zertifizierter SCRUM-Master bin, habe ich bei der Entwicklung die SCRUM-Methode im Hinterkopf gehabt.

Welche Vorteile das Framework von SCRUM im Marketing bietet, erkläre ich in einem noch erscheinenden Artikel genauer. Nur so viel – Mit SCRUM können Sie:

• das gesamte Content-Strategie-Framework in kleine Arbeitspakete packen, sodass Sie schon nach kurzer Zeit erste Ergebnisse vorzeigen können. Dadurch wird der Arbeitsumfang überschaubarer.
• Zudem können Sie ihren Einsatz von Ressourcen von Vorhinein festlegen. Zeit, Personal und Budget bleiben also fix, lediglich die Ergebnisse am Ende eines sogenannten „Sprints“ (ein vorher festgelegter Zeitabschnitt, in dem im Vorfeld definierte Arbeitspakete durch das SCRUM-Team abgearbeitet werden) sind variabel.

Content-Strategie-Framework im Überblick

Das Content-Strategie-Framework besteht aus insgesamt acht Phasen. Jede Phase besteht noch einmal aus einzelnen Arbeitspaketen, die mithilfe der SCRUM-Methode abgearbeitet werden.

Das gesamte Content-Strategie-Framework habe ich in dieser Infografik zusammengefasst. Mit Klick auf das Bild können Sie sich das PDF herunterladen.

Dabei kann der Arbeitsumfang der einzelnen Phasen von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ausfallen, je nachdem, wie viel Informationen dem Unternehmen schon zur Verfügung stehen.

Was gleich bleibt, ist die Art der Herangehensweise. Die Entwicklung einer Content-Strategie ist ein in sich abgeschlossenes Projekt, indem die einzelnen Phasen abgearbeitet werden.

Am Ende hat man eine dokumentierte Content-Strategie und eine Content-Marketing-Strategie (den Unterschied zwischen den beiden Begriffen erkläre ich hier genauer).

In diesem Zeitraum stellt man ein Projekt-Team zusammen, das sich nach Abschluss des Projektes entweder auflöst oder in gleicher (oder abgeänderter) Konstellation mit der Umsetzung der Strategie, dem operativen Content-Marketing, beginnt.

Hier die verschiedenen Bereiche und deren Phasen im Überblick: (Jede Phase hat seinen eigenen Artikel. Mit Klick auf die einzelnen Phasen werden Sie auf diese Artikel weitergeleitet.)

• Phase 1: Kick-Off
• Phase 2: Content-Audit
• Phase 3: Strategische Analysen
• Phase 4: Content-Workshop
• Phase 5: Content-Creation
• Phase 6: Content-Distribution
• Phase 7: Content-Management
• Phase 8: Performance Measurement

Phase 1: Kick-Off

Die Phase Kick-Off ist die Vorplanung des gesamten Projektes zur Entwicklung einer Content-Strategie.

Ein kleines Team ist für die Initialisierung des Projekts zuständig und besteht aus Mitgliedern der Geschäftsführung und anderen Führungskräften.

Sie sind dafür verantwortlich, die Ressourcen für das Projekt zu bestimmen und das Projektziel, sprich einen Business Case und eine Projekt Vision, zu definieren. Zudem sollen Sie geeignete Mitarbeiter für das Projekt identifizieren und diese in agile Projektmanagement-Methoden (beispielsweise SCRUM) weiterbilden.

Das Kick-Off-Meeting steht am Ende der Kick-Off-Phase und stellt deren Abschluss dar. In diesem Kick-Off-Meeting wird die Projekt-Vision, eine grobe Roadmap sowie die Rollenverteilung für das Projektteam bekanntgegeben. Das Ende dieser Phase ist der eigentliche Startschuss für das Projekt.

Mehr Informationen zur Phase Kick-Off finden Sie hier.

Phase 2: Content-Audit

Das Content-Audit ist ein Prozess, mit dem Sie Daten über Ihren bestehenden Content quantitativ auflisten und anschließend qualitativ bewerten.

Dabei unterscheidet man zwischen einem quantitativen Content-Inventory, und dem qualitativen Content-Audit.

Beginnen Sie damit, einen repräsentativen Untersuchungsbereich ihrer Website festzulegen, um damit später Rückschlüsse auf den zu erwartenden Arbeitsaufwand für die gesamte Website schließen zu können.

Für diesen Untersuchungsbereich wird ein Content-Inventory erstellt, also eine Auflistung aller vorhanden Seiten und Artikel sowie eine Beschreibung über den vorhandenen Content, z.B. Ersteller, letzte Aktualisierung, Zeichenanzahl, etc.

Für das qualitative Content-Audit gibt es unterschiedliche Herangehensweisen.

Man kann es zu Beginn des Projektes innerhalb einer Wettbewerbsanalyse durchführen und den Content der Mitbewerber analysieren.

Für den eigenen Bereich sollte man den Content jedoch erst nach der Phase „Content-Workshop“ bewerten, da erst dort alle notwendigen Informationen für die Analyse vorliegen.

Mehr zum Thema Content-Audit finden Sie hier:

Phase 3: Strategische Analysen

Fundierte Analysen helfen Ihnen dabei, Risiken zu minimieren und Chancen optimal zu nutzen.

Ihre Content-Strategie schwebt nicht im luftleeren Raum, sondern wird von Faktoren innerhalb und außerhalb ihres Unternehmens beeinflusst, die über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Content-Strategie entscheiden.

Die Analyse-Phase dient der Sammlung von Informationen, mit deren Hilfe man Entscheidungen für die Strategieentwicklung trifft. Aus diesem Grund sollte diese Phase gründlich durchgeführt werden.

Durch den agilen Ansatz ist sichergestellt, dass diese Phase nicht zu lang ausfällt und trotzdem qualitativ hochwertige Ergebnisse liefert.

Welche strategischen Analysen wichtig sind und wie Sie diese durchführen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Phase 4: Content-Workshop

Mithilfe der Ergebnisse aus dem Content-Audit und der strategischen Analysen werden im Content-Workshop die Weichen für alle folgenden Projektphasen gestellt.

Der Content-Workshop ist ein in der Regel mehrtägiger Workshop, in dem das Projektteam in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung strategische Entscheidungen bezüglich der Content-Strategie und der Content-Marketing-Strategie trifft.

Diese grundsätzlichen Entscheidungen bezüglich der Content-Strategie sollen die Erreichung der übergeordneten Ziele der Unternehmensstrategie unterstützen.

Die Detailarbeiten der einzelnen Entscheidungen werden dann vom Projektteam in den nachfolgenden Phasen ausgearbeitet.

Entscheidungen bezüglich der Content-Strategie regeln, WIE von WEM welche Inhalte in Zukunft für das Content-Marketing eines Unternehmens erstellt werden.

• Dazu werden strategische Content-Marketing-Ziele entwickelt sowie eine erste Rollenverteilung und Zuständigkeit für die Umsetzung von Content-Marketing-Maßnahmen erarbeitet.
• Diese wird in eine abteilungsübergreifende und flexible Organisationsstruktur eingebettet (Dazu bietet sich ein repräsentativer Geschäftsbereich bzw. eine Abteilung als Pilotprojekt an).

Entscheidungen der Content-Marketing-Strategie klärt, FÜR WEN Sie WELCHEN CONTENT erstellen und auf welchem Kanal dieser ausgespielt wird.

• Für die Content-Marketing-Strategie wird eine Content-Vision definiert.
• Zusätzlich wird in dieser Phase neue Personas und deren Customer Journey Map entwickelt oder bestehende überarbeitet.
• Das Ergebnis ist eine (oder mehrere) Kommunikationsbotschaft, die als übergeordnete Corporate Story über allen zukünftigen Content-Marketing-Maßnahmen steht und die als roter Faden in der Kampagnenplanung dient.
• Zuletzt werden die dazu passenden Kanäle festgelegt.

Abschluss dieser Phase ist der erster Entwurf einer Content-Strategie und einer Content-Marketing-Strategie, die in den nachfolgenden Phasen um weitere Details ergänzt werden.

Mehr Informationen über den Content-Workshop finden Sie hier.

Phase 5: Content-Creation

Die Phase „Content-Creation“ beschäftigt sich erst mit der Planung von Inhalten, anschließend wird die Organisation der Content-Produktion entwickelt.

Die Content-Planung bezieht sich auf die entwickelten Personas, deren Customer-Journey und dem Content-Mapping.

Für die Planung werden Werkzeuge entwickelt und im weiteren Verlauf des Projektes mit Inhalten gefüllt. Dazu gehören:

• der Themenplan als Themenquelle für den Redaktionsplan;
• der Redaktionsplan für die zeitliche Fixierung von Inhalten;
• und dem Produktionsplan, der die Zuständigkeiten und Freigabeprozesse bei der Content-Produktion regelt.

Bei der Organisation der Content-Produktion sollen folgende Fragen beantwortet werden:

• Welche Content-Formate (Blogpost, E-Books, Webinare, etc.) nutze ich in Zukunft und warum?
• Welche Art von Content-Creation verfolge ich? (Original Content, Curated Content, User Generated Content, usw.)
• Welche Richtlinien und Format-Vorlagen brauchen meine Mitarbeiter oder externe Dienstleister für die Content-Produktion?
• Für welches Produktionsmodell entscheide ich mich bei der Content-Produktion? (Inhouse, Outsourcing, Kooperationen)

Am Ende dieser Phase sind die Planungswerkzeuge, die Workflows und Freigabeprozesse sowie alle notwendigen Richtlinien entwickelt. Diese müssen im weiteren Verlauf regelmäßig auf den Prüfstein gestellt und bei Bedarf optimiert werden.

Wie die Phase Content-Creation genau aussieht, erfahren Sie in diesem Artikel.

Phase 6: Content-Distribution

Die Content-Distribution werden die einzelnen Kommunikationskanäle zu einer integrierten Kanalstrategie zusammengeführt.

• Plattformen sind hier Systeme, auf denen Inhalte abgelegt und verwaltet werden (z.B. WordPress als Content-Management-System für einen Corporate Blog).
• Kanäle hingegen übermitteln den Content an das Publikum (z.B. über Facebook oder einen Newsletter).

Ziel dieser Phase ist es, die erste Version einer integrierten Kanalstrategie zu entwickeln, welche ein effektives Verhältnis zwischen organischer Reichweite und bezahlter Sichtbarkeit bietet.

Diese Version wird dann im weiteren Verlauf ständig überprüft und durch Erfahrungswerte weiter optimiert.

• Im Detail werden alle Plattformen und Kanäle, auf denen in Zukunft Inhalte bereitgestellt bzw. vermittelt werden, definiert.
• Anschließend wird für jede Plattform/jeden Kanal eine individuelle Kanalstrategie entwickelt, die jedoch einer ganzheitlichen Content-Distributions-Strategie folgt. Ausgangspunkt ist immer die übergeordnete Story aus dem Content-Workshop.
• Zudem können in dieser Phase auch optional erste Kampagnen für die bezahlte Content-Promotion bzw. dem organischen Content-Seeding sowie für das Influencer-Management entwickelt werden.

Mehr zum Thema Content-Distribution finden Sie in diesem Artikel.

Phase 7: Content-Management

Content-Management beschäftigt sich mit der Entwicklung von Zuständigkeiten, Workflows und Rollenverteilung.

Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Qualität der Inhalte auch langfristig gewährleistet ist und diese nachhaltig verbessert wird.

Im Bereich Zuständigkeiten wird geklärt, wer den gesamten Content-Management-Prozesses sowie sämtliche darin enthaltenen Workflows überwacht und steuert. Dies kann eine Person (oftmals der Content-Stratege) oder eine Abteilung innerhalb eines Unternehmens sein.

Bei der Rollenverteilung werden die verschiedene Funktionen innerhalb des Content-Management-Prozesses identifiziert und an geeignete Personen verteilt, also wer welchen Job in diesem Prozess hat und wer für welchen Bereich verantwortlich ist.

Auch wenn in den vorherigen Phasen bereits Workflows entwickelt wurden, ist diese Phase sehr fokussiert auf Arbeitsabläufe im Bereich Content-Management.

Das hat einen Grund: Inhalte, welche erst aufwändig erstellt und dann über die Kanäle verbreitet werden, sollen nach der Veröffentlichung nicht in Vergessenheit geraten.

Workflows sollen Content-Managern dabei helfen, den vorhandenen Content optimal nutzen zu können. Mehr dazu finden Sie hier.

Phase 8: Performance Measurement

Die Phase Performance-Measurement überprüft, ob die strategischen Geschäftsziele durch Ihre Content-Strategie erreicht wurden.

Die Qualität von Inhalten wird mithilfe einer Content-Scorecard qualitativ bewertet und dokumentiert. Durch die Auswertung lernt man, welche Inhalte erfolgreich waren und warum. Bestehende Inhalte können daraufhin optimiert sowie neue Inhalte entwickelt werden.

Die Erreichung der strategischen Geschäftsziele wird durch die Content-Marketing-Balanced-Scorecard, kurz CMBSC, gemessen. Die CMBSC ist ein Framework, was bei der Strategie-Umsetzung wie folgt hilft:

• Es verknüpft Content-Marketing-Ziele mit den strategischen Geschäftszielen eines Unternehmens.
• Es kommuniziert die Unternehmensstrategie, sodass alle beteiligten Mitarbeiter diese leicht verstehen und mit Ihrer Arbeit unterstützen können.
• Die CMBSC misst strategische Kennzahlen aller Unternehmensbereiche und hilft somit, den Erfolg einer Strategie nicht nur im Nachhinein, sondern bereits bei der Durchführung zu bewerten.

Durch ein so genanntes „Kaskadierungsverfahren“, also dem herunterbrechen von übergeordneten Ziele der Unternehmensführung auf Abteilungs- oder Mitarbeiterebene, wird eine Strategie steuerbar gemacht.

Mehr über die CMBSC findest Du hier.

Fazit

Ziemlich viel Stoff für einen Artikel, oder? Darum habe ich jeder Phase noch einen eigenen Artikel gewidmet.

Hier sollte nur das gesamte Framework kurz vorgestellt werden, sodass Sie ein Gefühl dafür haben, wie das gesamte Content-Strategie-Framework funktioniert.

Haben Sie auch was zum Thema zu sagen? Haben Sie Fragen? Oder sind noch Punkte, die Sie ergänzt haben möchten? Dann schreiben Sie mir unter info(at)babak-zand.de oder hinterlassen Sie einen Kommentar.