Content-Management: Arbeits-Prozesse und Content-Verwaltung

Die Phase Content-Management hilft Ihnen dabei, eine Struktur für die spätere Verwaltung Ihrer bereits bestehenden Inhalte zu entwickeln. Warum ist das wichtig?

Stellen Sie sich den Lebenszyklus ihres Contents vor.

Sie entwickeln spannende Ideen, planen akribisch die Durchführung, achten penibel auf die Qualität bei der Content-Produktion und entwerfen eine passgenaue Kampagne, um den Content unters Volk zu bringen.

Und dann?

Rottet der mit Finesse geschriebene Blogpost, das mühsam erstellte Video oder der fünfmal neu aufgenommene Podcast irgendwo in den Untiefen Ihrer Website vor sich hin.

Und alles beginnt wieder von vorne.

Muss das sein? Klares Nein.

Wer so mit seinem Content umgeht, verschwendet extrem viel Potenzial.

Denn die Arbeit mit redaktionellen Inhalten, ob nun für das Marketing oder generell in der Kommunikation, kostet Ressourcen wie Personal, Geld und vor allem Zeit.

Etwas, was weder bei großen noch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen unbegrenzt verfügbar ist.

Mithilfe der Phase „Content-Management“ innerhalb des Content-Strategie-Frameworks legen Sie Verantwortungsbereiche sowie Rollen fest und standardisieren Workflows, um das Beste aus ihrem vorhandenen Content zu holen.

The Takeaways

In diesem Artikel beschreibe ich kurz,

• was Content-Management eigentlich ist;
• wie Sie Zuständigkeiten für Ihren Content festlegen;
• wer für die Einhaltung Ihrer Content-Strategie verantwortlich ist;
• auf welche Rollen es sonst noch in Ihrer Content-Strategie ankommt;
• wie Sie Workflows für das Content-Management entwickeln.

Content-Management

Beim Content-Management geht um das systematische erstellen, editieren, veröffentliche und archivieren von Inhalten.

Schon für kleine Projekte kann das Content-Management ordentlich in Arbeit.

Darum nutzen viele Organisationen Content-Management-Systeme, mit denen man einzeln oder gemeinsam Inhalte erstellen, organisieren und veröffentlichen kann.

WordPress ist zum Beispiel ein solches Content-Management-System.

Hier hört die Phase „Content-Management“ aber nicht auf. Wer von Content-Management redet, stolpert zwangsläufig über den Begriff „Content-Life-Cycle“.

Ein Content-Lifecycle ist der gesamte Lebenszyklus eines Contents, vom Erstellen über das Veröffentlichen bis hin zum Löschen des Inhaltes. Laut Robert Rose, Chef-Stratege beim Content Marketing Institute, besteht ein Content-Lifecycle aus sechs Phasen:

1. Strategische Analysen;
2. Ideensammlung für Inhalte;
3. Content-Verwaltung;
4. Veröffentlichung und Verwaltung von Inhalten;
5. Archivierung oder Wiederverwendung;
6. Feedback-Schlaufe der Ergebnisse für den nächsten Lifecycle.

Ein weiteren Punkt hat Ann Rockley, Content-Strategin der ersten Stunde. Sie bezieht sich nicht explizit auf den Begriff Content-Management. Aber mit Ihrer Definition des Begriffes Content-Strategie aus ihrem Buch „Managing Enterprise Content“ beschreibt sie den Sinn, der hinter der Phase „Content-Management“ steckt.

Für Rockley ist eine Content-Strategie,…

„(..) a repeatable method of identifying all content requirements up front, creating consistently structured content for reuse, managing that content in a definitive source, and assembling content on demand to meet your customer’s needs.” – Ann Rockley.

Die Phase „Content-Management“ soll Ihnen helfen, den Grundstein für die oben genannten Aufgaben zu entwickeln.

Dafür müssen Sie drei Dinge beachten:

• Verantwortlichkeiten
• Rollenverteilung
• Workflows

Verantwortlichkeiten: Wer ist für den Content verantwortlich

Ein Unternehmen besteht aus vielen unterschiedlichen Funktionsbereichen, die miteinander vernetzt sind – oder zumindest sein sollten.

Jeder dieser Funktionsbereiche versucht auf seinem Weg, die übergeordneten Unternehmensziele zu erfüllen. Wenn es aber um Content geht, wird es problematisch.

• In einem Unternehmen entscheidet die Abteilung Marketing über die Inhalte.
• In einem anderen Unternehmen ist es die Abteilung Unternehmens-Kommunikation.
• Und in einem anderen ist es wiederum der Vertrieb, der die Oberhand über den Content hat.

Zusätzlich sind viele andere Abteilungen an der Content-Erstellung beteiligt oder haben spezifische Content-Anforderungen.

Darum ist es ratsam, eine zentrale Anlaufstelle für Content in die Organisation eines Unternehmens zu integrieren. Diese zentrale Stelle ist für die Umsetzung der Content-Strategie im Unternehmen, aber auch für dessen Einhaltung zuständig.

Das kann eine einzelne Person oder aber eine ganze Abteilung sein.

Wenn wir also von Verantwortlichkeiten sprechen, reden wir über übergeordnete und zentrale Aufgabenbereiche. Rollenverteilungen meint etwas anderes.

Rollenverteilungen: Funktionen von Individuen

Rollenverteilungen im Content-Management sind Funktionsbereiche, welche von einer oder mehreren Einzelpersonen übernommen werden und den Verantwortungsbereichen untergeordnet sind.

Ein Content-Manager ist zum Beispiel eine Rolle, die dem Content-Strategen in seiner Funktion als Verantwortlicher zur Einhaltung einer Content-Strategie untergeordnet ist.

In den vorangegangen Phasen sind die Rollenverteilungen teilweise schon getroffen wurden.

• In der Kick-Off-Phase haben Sie das Projekt-Team für die Entwicklung Ihrer Content-Strategie bestimmt.
• Im Optimalfall haben Sie sich an das Scrum-Framework gehalten und die Rollen des Produkt-Owners, des Scrum-Masters und des Entwickler-Teams bereits vergeben.
• In der Phase Content-Creation haben Sie ebenfalls schon Rollen verteilt, z.B. an interne Mitarbeiter, die noch nicht Teil des Projektteams waren und erst später hinzustoßen.

In der Phase „Content-Management“ denken Sie nun darüber nach, welche Rolle Ihnen noch für Ihr zukünftiges Content-Marketing fehlt. Sie arbeiten sozusagen nun an ihrem zukünftigen Content-Team.

Eine kleine Auswahl habe ich als Orientierung hier aufgeführt.

• Content-Strategen
• Web-Editor
• Content-Manager
• Content-Creator
• Content-Curator
• SEO-Spezialist

Wer letztendlich in diese Rolle schlüpft, ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht wichtig. Was jedoch wichtig ist, ist die Definition der Aufgaben, die in Zukunft von ihrem Content-Team übernommen werden.

Welche Funktionen und Aufgaben diese Rollen im Einzelnen haben, beschreibe ich in einem späteren Artikel.

Workflows

Neben der Rollenverteilung sind die Definition von Workflows wichtig.

Wie bereits bei den einzelnen Rollen, haben Sie auch schon in den vorangegangenen Phasen (z.B. in der Phase „Content-Creation“) des Content-Strategie-Frameworks einige Workflows entwickelt.

In dieser Phase werden diese Workflows weiterentwickelt und um die noch fehlenden Arbeitsprozesse ergänzt. Die einzelnen Arbeitsprozesse hat Kristina Halvorson in ihrem Buch „Content Strategy for the Web“ in folgende vier große Aufgabenbereiche unterteilt:

• Kreation
• Pflege
• Evaluation
• Verwaltung

In diesem Artikel werde ich die Oberbegriffe kurz erläutern. Weitere Aufgabenprozesse werden in Zukunft in weitere Artikel zu den einzelnen Bereichen erklärt / behandelt.

Kreation

Viele Aufgaben der Kategorie Kreation haben Sie bereits in der Phase „Content-Workshop“ und „Content-Creation“ definiert.

Aus diesen Phasen haben Sie Ihre Content-Planungs-Werkzeuge (Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan) sowie Ihre Workflows und Freigabeprozesse für die Content-Produktion. Diese können Sie nun einfach übernehmen.

Pflege

Schaffen Sie eine Struktur, mit der Sie das Leben eines Content-Stückes nach seiner Veröffentlichung regeln. Kontrollieren und aktualisieren Sie regelmäßig ihren Content. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Content immer aktuell und relevant für ihre Zielgruppen bleibt.

Beispiele:

• Sie haben einen neuen Mitarbeiter, aber es strahlt Ihnen noch immer das Bild des alten entgegen.
• Eine ausgeschriebene Stelle wurde bereits vergeben, ist aber noch online.
• Sie laden Ihre Kunden zu einem Event ein, das bereits stattgefunden hat.

Entwickeln Sie hier dokumentierte Verfahren, mit denen Sie sicherstellen, dass jeder Content, der da draußen ist, regelmäßig überprüft und angepasst wird.

Evaluation

Wenn Sie ihre Inhalte „evaluieren“, dann schauen Sie verstärkt auf die Qualität des Contents und dessen Nutzen für Ihre User. Dies können Sie beispielsweise mit einer Content-Scorecard machen, in der Sie entweder intern durch Mitarbeiter oder extern durch eine Nutzergruppe den vorhandenen Content anhand vordefinierter Kriterien bewerten.

Sie schauen also nicht nur, ob Ihr Content noch aktuell ist, sondern auch, ob sich etwas an der Qualität verbessern läßt, also noch relevant ist.

Beispiel:

Ein Beispiel ist diese, meine Artikelserie die Sie gerade lesen, die ich bereits letztes Jahr veröffentlicht habe. In der Zeit danach habe ich mich weiter mit dem Thema Content-Strategie beschäftigt und erkannt, dass Themen fehlten, Passagen schlecht ausformuliert waren und einige Aussagen einfach nicht mehr passten. Darum die Entscheidung, die Inhalte wieder zu überarbeiten und dementsprechend anzupassen.

Der Unterschied zum Punkt „Pflege“ ist, dass Sie vielmehr auf die Qualität der Inhalte achten, als einfach nur auf deren Aktualität.

Entwickeln Sie deshalb verschiedene Messmethoden, mit dem Sie regelmäßig die Qualität Ihrer Inhalte kontrollieren können und passen Sie diese mit der Zeit an.

Verwaltung

Mit Verwaltung ist alles gemeint, was nach dem Content-Strategie-Framework kommt. Wir befinden uns ja gerade noch in einem Prozess, in dem wir die Grundlagen unserer Content-Strategie entwickeln.

Ihre Content-Strategie wird sich mit der Zeit auch verändern. Sie werden eine Lernkurve durchlaufen, in dem sich theoretische Ideen und Prozesse in der Praxis bewähren oder angepasst werden müssen.

Was funktioniert, wird weiter ausgearbeitet, was nicht von der Zielgruppe aufgenommen wird, optimiert oder gelöscht.

Gleichzeitig erhalten Sie aber auch Feedback von außen, beispielsweise durch die Daten der Webanalyse und aus dem direkten Feedback der Nutzer.

Dadurch erkennen Sie, welche Inhalte ankommen und welche nicht. Das wird ebenfalls Ihre zukünftigen Content-Maßnahmen bestimmen.

Die Verwaltung von Content ist deshalb eine wichtige Aufgabe. Fragen Sie sich, mit welchen Maßnahmen Sie die Qualität Ihres Contents langfristig sicherstellen können.

• Welche Verfahren benötigen Sie, um die Qualität des Contents zu messen?
• Auf welche Kriterien müssen Sie achten?
• Welche Dokumente müssen Sie erstellen, um externe oder neue Mitarbeiter zu schulen?

Fazit: Machen Sie ihre Content-Strategie rund

Die Phase „Content-Management“ dreht sich um die Verwaltung Ihrer Inhalte, über den gesamten Content-Lifecycle hinweg.

Der Abschnitt „Content-Management“ bringt viele offene Enden der Frameworks zum Abschluss und
Grundlagen, die Sie in den vorangegangen Phasen entwickelt haben, werden in dieser Phase ausdefiniert und nötigenfalls ergänzt.

Haben Sie Fragen zum Artikel? Können Sie aus eigener Erfahrung Inhalte ergänzen? Oder stimmen Sie gar nicht zu? Dann schreiben Sie ins Kommentarfeld!