Content-Distribution: Wie Sie Inhalte Ihrer Content-Strategie richtig verteilen

Content-Distribution ist ein wenig das Stiefkind des Content-Marketing.

Es wird oft drüber geredet, aber in der Mehrzahl haben sich Marketeers lediglich auf einzelne Kanäle konzentriert, anstatt ganzheitliche Kommunikations-Strategien zu entwickeln.

Ein Grund dafür sind Content-Silos im Unternehmen, die Ihre Aufgabenbereiche wie Fürstentümer ansehen und anderen den Grenzübertritte in ihre Bereichen verweigern.

Organisationsstrukturen, die keinen Erfolg haben, Grenzen und Silo-Mentalität abzubauen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nicht erfolgreich bei ihrer Content-Distribution.

Denn wir leben in einer digitalisierten Welt, die sich für solche Grenzen nicht interessiert. Sie ignoriert sie sogar.

• Ein Journalist recherchiert für seine Story über attraktive Arbeitgeber und stolpert über einen Mitarbeiter-Artikel auf Ihrem Karriereportal.
• Ein Nutzer findet einen Facebook-Post von Ihnen so lustig, dass er diesen auf seiner Timeline mit seinen Freunden teilt.
• Ein Kunde liest einen positiven Testbericht über ein Produkt, was er bei Ihnen gekauft hat, und fühlt sich in seinem Kauf bestätigt.

Es gibt Millionen Möglichkeiten, wie Menschen auf Ihren Content treffen.

Sie können sich nur auf einige wenige konzentrieren. Diese müssen jedoch kooperativ in Ihre Content-Strategie integriert werden und sich gegenseitig stärken.

Darum brauchen Sie eine ganzheitliche Strategie, nicht nur für Ihre Content-Distribution.

Takeaways

In diesem Artikel erkläre ich,

• warum Sie erst eine ganzheitliche Kanalstrategie entwickeln sollten, bevor Sie die Strategien für die einzelnen Kommunikationskanäle ausarbeiten;
• wie das PESO-Modell Ihnen bei der Content-Distribution helfen kann;
• die verschiedenen Medien-Kanäle Paid, Earned, Shared und Owned-Media.
• wie sie diese Kanäle mithilfe der Content-Marketing-Balanced-Scorecard messbar machen können.

Entwicklung einer ganzheitlichen Kanalstrategie

Eine ganzheitliche Strategie heißt nicht, den Blogartikel automatisch auf Facebook, Twitter und LinkedIn zu posten.

Für mich heißt das, dass eine Kommunikationsbotschaft entwickelt wird, diese anschließend in unterschiedliche Content-Formate übersetzt, und dann auf verschiedenen Kanälen ausgespielt wird.

Dabei ergänzen sich die einzelnen Kanäle untereinander und führen den Nutzer gemeinsam hin zu einem Ziel. Ein Beispiel:

Netflix hat im Mai 2016 ein neues Late-Night-Format mit der Komikerin Chelsea Handler gestartet. Die Show „Chelsea“ wird in über 190 Ländern zeitgleich ausgestrahlt, unabhängig von der jeweiligen Zeitzone.

Netflix will damit nicht nur inhaltlich neue Maßstäbe setzen, sondern auch technisch, wie man in diesem Artikel lesen kann.

Die Kernbotschaft lautet: „Wir haben ein ganz neues Show-Format, welches wir weltweit zum gleichen Zeitpunkt ausstrahlen, innerhalb von 12 Stunden in alle Sprachen übersetzen und bei der Chelsea inhaltlich absolut jede Freiheit hat.

Die Show wurde dementsprechend auf den unterschiedlichen Kanälen von Netflix beworben.

Den Anfang machte ein Live-Video, bei dem Chelsea (zusammen mit einer griesgrämig-schauenden Rechtsanwältin) das Konzept der Show vorstellt. Der Live-Stream wurde angekündigt und Zuschauer konnten via Facebook, Twitter, YouTube oder Snapchat Fragen an Chelsea stellen.

Es wurden Teaser-Videos der Sendung produziert und auf verschiedenen Kanälen ausgestrahlt.

Auf ihrer eigenen Facebook-Page stellt sich Chelsea ebenfalls im Live-Stream den Fragen der Zuschauer.

Auf der Facebook-Page von Netflix natürlich auch…

genau wie auf Twitter…

Sie ist zurück! CHELSEA ist jetzt auf Netflix. Eine neue Folge jeden Mittwoch, Donnerstag und Freitag. #ChelseaShowhttps://t.co/8KOBeZdzZL

— NetflixDE (@NetflixDE) 11. Mai 2016

Instagram…

The @goop sex issue just dropped and @gwynethpaltrow is on @chelseashow. Coincidence?

Ein von Netflix US (@netflix) gepostetes Foto am 12. Mai 2016 um 18:24 Uhr

und auf Snapchat.

Die Kommunikationsbotschaft war immer gleich – hier kommt Chelsea und Netflix mit einem brandneuem Konzept. Aber die Botschaft wurde in ganz viele unterschiedliche Content-Formate verpackt und über bestimmte Kanäle ausgespielt.

Gleichzeitig wurden die Medien bereits im Vorfeld bedient und berichteten viel über das neue Format. Die Berichterstattung nahm nach der Ausstrahlung noch deutlich zu.

Nicht nur die News haben nach der Veröffentlichung der ersten Folgen über die Chelsea-Show geschrieben sondern auch das Suchvolumen weltweit nach diesem Inhalt.

Natürlich ist Netflix ein extremes Beispiel, da der Konzern als Medien-Anbieter über entsprechende Ressourcen verfügt, diese Art von Content professionell zu produzieren.

Aber im Sinne einer Benchmark-Analyse, bei der man branchenübergreifend von den Besten abschaut, können Sie sich bei Netflix die Umsetzung einer integrierten Content-Distribution anschauen.

Das PESO-Modell: Framework für eine ganzheitliche Content-Distribution

Bei einer integrierte Content-Vermarktungs-Strategie ist eine der größten Herausforderungen, auf die Details zu achten, ohne dabei das große Ganze aus den Augen zu verlieren.

Um dem entgegenzusteuern, eignet sich das PESO-Modell, welches die Bloggerin und Buchautorin Gini Dietrich in Ihrem Artikel näher vorstellt.

Das Framework wurde entwickelt, um die Grenzen zwischen Abteilungen und deren Kommunikations-Kanälen aufzuweichen und Synergien zu schaffen.

Dazu betrachtet das PESO-Modell die vier Media-Typen – Paid, Earned, Shared und Owned-Media – und verbindet diese miteinander. Eine kurze Erklärung der einzelnen Media-Typen.

• Paid: Paid-Media sind alle Formate, die Ihnen auf anderen Plattformen gegen Bezahlung Reichweite bieten. Früher zählten Banner und andere Display-Werbung dazu. Heute sind das in erster Linie Social-Media-Marketing-Maßnahmen wie beispielsweise Facebook Sponsored Posts.
• Earned: Mit Earned-Media sind Inhalte gemeint, die ohne Bezahlung auf anderen Plattformen über Sie veröffentlicht werden, beispielsweise in Form von Presse-Artikeln oder Gastbeiträgen.
• Shared: Shared-Media = Social Media. Alles, was von ihrem Content über soziale Netzwerke durch andere geteilt wird.
• Owned: Owned-Media beschreibt die Plattform, auf der Ihre Inhalte liegen und der Ihnen gehört; meistens die Verteilerplattformen für ihren Inhalt, wie beispielsweise die eigene Website oder der Corporate Blog.

Jeder dieser Medientypen hat unterschiedliche Kommunikationskanäle und Content-Formate.

Eine erste Auswahl an Kanäle und Formate für Ihre Strategie wurde bereits im Content-Workshop festgelegt.

Jetzt müssen Sie diese ausformulieren und miteinander kombinieren.

Früher, in der alten analogen Welt, gehörte Paid zum Fürstentum „Marketing“ und Earned zum Reich „PR“. Um Owned wurde sich ab und zu gestritten und Social bekam sein eigenes Silo.

Das PESO-Modell hilft Content-Strategen, die einzelnen, bisher eher unabhängig voneinander arbeitenden, Ressorts an einem Tisch zu holen und gemeinsam an neuen Distributionswegen für die im Content-Workshop entwickelten Kommunikations-Botschaften zu arbeiten.

Wie?

Indem Sie

• die Ergebnisse aus den vorangegangenen Phasen des Content-Strategie-Frameworks als Grundlage nehmen.
• Die einzelnen Kommunikations-Botschaften priorisieren.
• Mithilfe des Models weitere Content-Formate (ergänzend zu denen aus dem Content-Workshop) identifizieren.
• Gemeinsam mit den anderen Abteilungen überlegen, über welche Kommunikations-Kanäle man diese Content-Formate verbreitet.
• Und dann definieren, wie diese Kommunikations-Kanäle sich am besten ergänzen und zusammenspielen.

Der Rest ist ein Iterationszyklus von entwickeln, implementieren, testen, korrigieren und verbessern. Das ist – zugegeben – eine sehr grobe Hilfestellung, auf die ich jedoch in weiteren Artikeln noch detaillierter eingehen werde.

Fazit: Balance zwischen bezahlter und viraler Content-Distribution

Für Ihre Content-Distribution brauchen Sie ein Budget.

Die Vorstellung, dass guter Content sich von alleine verbreitet, ist ein Ammenmärchen, wie Franz Keim in seinem sehr empfehlenswerten Artikel schreibt.

Langfristig geht es darum, herauszufinden, wie viel Paid-Media sie brauchen, um Social- und Earned-Media ausreichend organisch wachsen zu lassen.

Es geht um die Balance zwischen bezahlter und unbezahlter Reichweite und damit Aufmerksamkeit.

Durch den agilen Ansatz des Content-Strategie-Frameworks sind Sie in der Lage, Schritt-für-Schritt neue Kanäle und Content-Formate auszuprobieren und zu verbessern.

Gleichzeitig können Sie Kampagnen planen, umsetzen und analysieren, um aus den Ergebnissen zu lernen und für die nächste Kampagne zu optimieren.

Haben Sie auch was zum Thema zu sagen? Haben Sie Fragen? Oder sind noch Punkte, die Sie ergänzt haben möchten? Dann schreiben Sie mir unter info(at)babak-zand.de oder hinterlassen Sie einen Kommentar.