Content-Creation: Planung und Produktion Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen

Die Phase Content-Creation ist eine von insgesamt vier Phasen des Content-Strategie-Frameworks, welche die strategischen Entscheidungen aus dem vorangegangenen Content-Workshop mit Leben füllen.

Content-Creation beschäftigt sich erst mit der Planung von Inhalten, bezogen auf die Persona und deren Customer Journey. Anschließend werden alle weiteren Fragen der tatsächlichen Content-Produktion geklärt.

Neben der Planung und Erstellung von Inhalten wird  in der Phase „Content-Creation“ betriebswirtschaftliche Entscheidungen der Content-Produktion (durch interne oder externe Ressourcen) getroffen.

Die Vorgehensweise ist dabei – wie das gesamte Content-Strategie-Framework – iterativ.

Erst entwickeln Sie die Werkzeuge, dann die Inhalte, anschließend die passenden Content-Formate und zum Schluss die Produktionsmodelle und Guidelines, nach denen Ihre (interne oder externen) Content-Produzenten arbeiten sollen.

The Takeaways

In diesem Artikel erkläre ich,

• auf was Sie bei der Content-Planung achten sollten;
• wie Sie in der Phase Content-Creation Werkzeuge für Ihre Content-Planung entwickeln;
• wie sie in dieser Phase Content-Formate entwickeln;
• warum Guidelines, Workflows und Freigabe für diedie Phase Content-Creation Phase wichtig sind;
• welche Content-Produktionsmodelle es gibt.

Content-Planung

Themen- und Redaktionsplan für die Planung Ihrer zukünftigen Inhalte.

Bei der Content-Planung werden die zukünftigen Inhalte Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen geplant –immer mit direktem Bezug auf die von Ihnen entwickelten Personae und deren Customer Journey.

Dafür brauchen Sie die richtigen Werkzeuge, dem Themen-, Redaktions- und Produktionsplan.

Der Themenplan ist eine Sammlung von Content-Ideen, die im Einklang mit Ihrer Corporate Story stehen. Der Unterschied zum Redaktionsplan ist, dass diese Ideen nicht terminiert sind.

Ein Themenplan ist deshalb mehr eine Übersicht von möglichen Content-Marketing-Maßnahmen, die Ihnen zur Verfügung stehen, aber die Sie noch weiter ausarbeiten müssen.

Der Redaktionsplan ergänzt den Themenplan. Hier wird die Content-Marketing-Maßnahme aus dem Themenplan in den Redaktionsplan überführt, konkret ausgearbeitet und zeitlich fixiert.

Der Produktionsplan legt fest, wer für welche Aufgabe innerhalb der Content-Produktion verantwortlich ist, bis wann welche Aufgabe abgeschlossen sein muss und welche Person oder Abteilungen Inhalte freigeben darf.

Mit dem Produktionsplan ist das so eine Sache. Er kann durchaus mit dem Redaktionsplan zu einem Dokument zusammengeführt werden.

Manche Unternehmen haben allerdings für Ihre geplanten Content-Marketing-Maßnahmen einen Redaktionsplan sowie einen separaten Produktionsplan.

Das macht Sinn, wenn die Content-Produktion über mehrere Abteilungen läuft und es eine Vielzahl an Personen gibt, die an der Entwicklung von Inhalten beteiligt sind.

Wie man einen Themen- bzw. Redaktionsplan erstellt, finden Sie in diesem Artikel.

Definition von Content-Formaten

Haben Sie die Werkzeuge Ihrer Content-Planung entwickelt, geht es weiter mit den Inhalten.

Genauer gesagt mit Ihren zukünftigen Content-Formaten.

Sie möchten ja möglichst viele Nutzer/Kunden mit Ihren Inhalten erreichen, oder? Darum sollten Sie – ausgehend von der Persona und deren Customer Journey – in der Phasedie Phase Content-Creation überlegen, welches Content-Format am geeignetsten ist, Ihre Kommunikationsbotschaft an Ihre Zielgruppe zu liefern.

Ist eine Persona von Ihnen vielleicht Berufspendler und Smartphone-Nutzer? Dann achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte mobile-first optimiert sind.
Oder Sie bieten Ihre Inhalte auch in Form von downloadbaren Podcasts (oder anderen Audioformaten) an, damit Ihre Persona Ihre Inhalte auch offline hören kann.

Bei Content-Formaten handelt es sich also um Informationen, deren Inhalt strukturiert und ihren Nutzern zugänglich gemacht werden. Diese Content-Formate bestehen aus unterschiedlichen Content-Elementen, beispielsweise Texte, Bilder, Video oder Sound.

Die Kombination und Darstellung dieser Elemente sind Content-Formate.

Content-Formate sind immer auch Vorlagen, die Ihnen die zukünftigen Content-Marketing-Maßnahmen erleichtern, beispielsweise in Form von Artikel-Serien oder sich regelmäßig wiederholenden Content-Formaten. Das kann

• der tägliche Blogpost;
• das wöchentliche Podcast-Interview;
• der Newsletter alle zwei Wochen;
• ein monatliche Webinar;
• oder das quartalsweise erscheinende E-Book sein.

Dadurch, dass Sie in ihre Content-Marketing-Strategie auf verschiedene, sich wiederholende Content-Formate stützen, verringern Sie den konzeptionellen Arbeitsaufwand.

Auch für Ihre User ist eine solche Vorlage hilfreich. Ihre Zielgruppe weiß, was sie erwartet und kann die Informationen Ihres -Formats schneller auffassen.

Welche Content-Formate sich für welche Zielgruppe eignen und welche Formate bei deutschen Unternehmen besonders gerne verwenden werden, beschreibe ich in einem später noch erscheinen Artikel.

Erstellen von Guidelines

Entwickeln Sie für jedes Content-Format Guidelines & Workflows.

Guidelines können für die Allgemeinheit entwickelt werden (z.B. das Corporate Design für das gesamte Unternehmen) aber auch sehr speziell für bestimmte Bereiche (z.B. Guideline für die Bildauswahl auf Instagram).

Im Grunde sind Guidelines Standardisierung von Prozessen, an dessen Ende ein gewünschtes Ergebnis herauskommen soll. Diese Standardisierung hilft dabei, die Content-Produktion zu vereinfachen (Jeder kann autonom auf diese Guidelines zugreifen und als Grundlage für die eigene Arbeit nutzen), und gleichzeitig die Qualität von Inhalten auf einem hohen Level halten.

Zugleich sind Guidelines organisch. Das heißt, einzelne Punkte aus diesen Guidelines sollten verändert werden, wenn sich in der Praxis herausstellt, dass sich dadurch die Qualität verbessert

Damit die Guidelines wachsen, und nicht wuchern, sollten die Pflege dieser Richtlinien jedoch – wie alles innerhalb einer Content-Strategie – bestimmten Workflows und Freigaben unterliegen.

Content-Creation: Workflows

So frei wie möglich, so detailliert wie nötig – so sollten Workflows strukturiert sein.

Arbeitsprozesse sollten Ihre Content-Strategie nicht einschränken und die Hände Ihres Projektteams beim Arbeiten fesseln.

Vielmehr sollten Sie Freiräume schaffen, die mit definierten Beschränkungen und einer zentralen Botschaft versehen sind, in denen man ungestört und flexibel arbeiten kann.

Das Problem mit Arbeitsprozessen ist, dass diese meistens auf Basis der Command & Control-Perspektive erlassen werden.

Einzelperson (oder Abteilungen) erlassen Vorschriften, ohne ein Feedback durch die in der Realität betroffenen Personen einzuholen.

Deren strikte Einhaltung wird dann anschließend durch Dritte kontrolliert sowie deren Übertretung bestraft.

Diese Art von Workflows meine ich nicht. Vielmehr meine ich Grenzen, die gemeinsam mit den Betroffenen (beispielsweise den verantwortlichen Grafikern oder Werbetexter) und dem verantwortlichen Content-Strategen definiert werden.

Diese Grenzen gewährleisten, dass Workflows tatsächlich auf die praktische Umsetzung angepasst werden (Team), aber die übergeordneten Elemente einer Content-Strategie (z.B. Content-Vision) nicht aus den Augen verloren gehen.

Gleichzeitig sind Workflows agil. Stellt das Team fest, dass andere Prozessschritte geeigneter sind, als die derzeit festgelegten, dann werden die Workflows dementsprechend angepasst. Der verantwortliche Content-Stratege stellt sicher, dass die übergeordneten strategischen Unternehmens-Ziele weiterhin im Fokus stehen.

Welche Arten von Workflows es gibt, erkläre ich in einem weiteren, noch erscheinenden Artikel.

Content-Produktions-Modelle

Content-Produktions-Modelle nach Miriam Löffler (Think Content).

Sie haben die Content-Planung durchgeführt. Sie haben sich Content-Formate überlegt. Sie haben Workflows erstellt. Aus konzeptioneller Sicht haben Sie alles, was Sie für die Content-Produktion benötigen. Nur, wie produzieren Sie in Zukunft ihre Inhalte?

Miriam Löffler stellt dazu in Ihrem Buch „Think Content“ vier Content-Produktionsmodelle vor:.

• Die Inhouse-Content-Produktion
• Die Content-Agentur
• Die Crowdsourcing-Plattform
• Kooperation mit Freelancer

Erfahrungen zeigen, dass es meist eine Kombination von verschiedenen Produktionsmodellen sein wird.

Es gibt Unternehmen, die entwickeln Ihre Content-Strategie inhouse, lagern aber die Content-Produktion zu großen Teilen an verschiedene Dienstleister aus, darunter halt auch Agenturen, aber immer mehr auch in Form von Kooperationen mit Freelancern.

Welche Produktionsmodelle welche Vor- und Nachteile bieten, stelle ich in folgenden Artikel genauer vor.

Fazit

Die Phase „Content-Creation“ ist die erste Phase, in der Sie die Ergebnisse aus dem Content-Workshop detailliert ausarbeiten und so mit Leben füllen.

Zuerst entwickeln Sie die Werkzeuge für die Content-Planung, den Themen- sowie den Redaktions- und Produktionsplan.

Anschließend entwickeln Sie Inhalte und definieren die dazu passenden Content-Formate.

Die Content-Produktion sollte so frei wie möglich durch die einzelnen Produzenten vorgenommen werden.

Aus diesem Grund werden Workflows entwickelt, welche einen Rahmen für die Entwicklung bieten, aber die kreative Freiheit der Menschen hinter dem Content nicht beschränken.

Nach dieser ersten Content-Planung, geht es um die Frage, wer die eigentliche Content-Produktion nun vornimmt. Dazu eignen sich die von Miriam Löffler zusammengefassten Content-Produktionsmodelle.

Haben Sie Erfahrungen mit der Content-Planung bzw. der Content-Produktion? Welche Punkte fehlen Ihrer Meinung nach? Was würden Sie ergänzen? Dann schreiben Sie mir unter info(at)babak-zand.de oder hinterlassen Sie einen Kommentar.