Agile Marketing: Wie Pixum und coliquio SCRUM im Content-Marketing nutzen

Agile Management, Agile Marketing oder schlicht Agile sind Begriffe, die immer mehr von Marketing-Verantwortlichen benutzt werden. Mich hat interessiert, wie Unternehmen Agile Marketing praktisch für Ihre Content-Strategie nutzen.

Darum war ich beim Online-Fotoservice „Pixum“ in Köln, und habe mir angesehen, wie Pixum mit Hilfe von SCRUM Ihre Content-Strategie entwickeln.

Dazu habe ich unter anderem Thomas Alscheid, Head of Online-Marketing & Controlling sowie Helen Schrader, Product-Ownerin und verantwortlich für die Entwicklung der Content-Strategie, ein Interview geführt.

Zudem habe ich mit Luise Recktenwald, Senior Marketing-Managerin bei der Ärzte-Community „coliquio“ aus Konstanz gesprochen.

coliquio setzt bereits seit 2014 Agile Management für Ihr Content-Marketing ein. Mit Ihr habe ich über Teams, Prozesse und Strukturen gesprochen, die man für Agile Marketing benötigt.

In diesem Artikel werde ich einige Ergebnisse dieser Interviews und meiner Beobachtungen vorstellen. Weitere Artikel zum Thema folgen. Einen kleinen Vorgeschmack auf die Interviews bekommen Sie mit diesem Making-Of-Video:

In diesem Artikel lernen Sie,

• wie Pixum und coliquio Agile Marketing für Ihr Content-Marketing nutzen.
• wie die agilen Teams in den beiden Unternehmen aufgebaut sind.
• was Unternehmen an Voraussetzungen brauchen, um Agile Marketing einsetzen zu können.

Einsatz von Agile Marketing für die Content-Strategie und im Content-Marketing

Pixum und coliquio setzen beide auf kundenzentriertes Marketing, konzentrieren sich dabei auf Content-Marketing und folgen beide einer Mission.

• Pixum will mit seiner Expertise seinen Kunden dabei helfen, schönere und bessere Fotos zu machen.
• coliquio will seine Zielgruppe dabei unterstützen, „Chancen der digitalen Kommunikation verstehen und nutzen zu können.“

Entwicklung einer Content-Strategie bei Pixum

Wie Pixum mit Hilfe des agilen Frameworks SCRUM seine Content-Strategie entwickelt, ohne dabei sein Tagesgeschäft aus den Augen zu verlieren.

„Wir haben beim Team “The Heat” (Das SCRUM-Team, welches für das Content-Marketing zuständig ist) noch keine ausgearbeitete Content-Strategie. Wir sind aber gerade dabei, diese mit Hilfe des SCRUM-Modells zu erarbeiten“, erklärt Helen Schrader, Product-Ownerin von Team “The Heat” und verantwortlich für die Entwicklung der Content-Strategie bei Pixum.

„Bevor wir Agile Marketing im Content-Marketing eingesetzt haben, gab es im Unternehmen unterschiedliche Strategien, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Mit Team “The Heat” greifen wir jetzt diese verschiedenen Ansätze auf und entwickeln darauf basierend eine gemeinsame Content-Strategie für das gesamte Unternehmen Pixum“, erklärt Schrader.

„Ganz konkret haben wir jetzt bereits zwei Sprints absolviert, die mit der Entwicklung einer Content-Strategie zu tun haben. Die Ergebnisse aus jedem Sprint werden wie ein Mosaik Stück für Stück zusammengesetzt“, ergänzt Alscheid das iterative Verfahren.

Content-Strategie wird in mehreren Sprints erstellt

„Im ersten Sprint haben wir unsere vorliegenden Personas mit den neuesten Daten unserer Marktforschung verglichen und festgestellt, dass diese nicht mehr genau unseren tatsächlichen Nutzern entsprachen.

Im zweiten Sprint haben wir dann diese Zielgruppen überarbeitet und wieder auf den neuesten Stand gebracht. Wir haben uns auch angeschaut, über welche Touchpoints diese Personas in Berührung mit unserem Content kommen, und diese Punkte dann für unser Content-Marketing priorisiert“, so Alscheid.

Mit jedem neuen Sprint kommen immer mehr Bausteine dazu, die wir für unsere Content-Strategie brauchen. Und je weiter wir die Strategie entwickeln, desto klarer und konkreter werden auch die Wege und Prozesse im Content-Marketing für uns“, fasst Alscheid die Entwicklung der Content-Strategie zusammen.

Umsetzung von operativem Content-Marketing bei coliquio

So nutzt die Ärzte-Community coliquio SCRUM für das Tagesgeschäft im Content-Marketing.

coliquio verfügt bereits seit 2014 über eine dokumentierte Content-Strategie und nutzt SCRUM im Schwerpunkt als Instrument für das operative Content-Marketing. In den zwei Wochen dauernden Sprints werden beispielsweise Beiträge und Infografiken für das Unternehmensblog erstellt, größere Content-Formate wie E-Books geplant oder Kampagnenplanung für Events vorbereitet.

Wie stellt man sicher, dass die verschiedenen Aufgaben koordiniert und rechtzeitig umgesetzt werden, wenn die Mitglieder des Teams Ihre Aufgaben eigenverantwortlich festlegen und bearbeiten?

„Im Marketing ist es ja so, dass die Team-Mitglieder spezialisiert sind und es viele Aufgaben gibt, die nicht durch jeden einfach übernommen werden können“, beschreibt Recktenwald die Herausforderung im Agile Marketing.

Sprint-Planung und Daily Stand-Up

„Deshalb besprechen wir gemeinsam in der Sprint-Planung die Aufgaben für die nächsten beiden Wochen und schauen, ob unsere Planung für den nächsten Sprint realistisch ist.

Wir priorisieren einerseits ganz klar nach dem Wert, den unser Tun für den Kunden hat. Gleichzeitig müssen wir darauf achten, Ressourcen, wie zum Beispiel unsere Designerin, nicht doppelt einzuplanen.

Bei der Koordination und Absprache im Team während des Sprints hilft uns unser Daily Stand-Up, das wir jeden Morgen durchführen.

Es dauert ca. 15–20 Minuten und jeder im Team erklärt kurz, was habe ich gestern erledigt, was hat mich dabei behindert, was müssen wir klären und was nehme ich heute in Angriff. Synergien und Abhängigkeiten werden so sichtbar und wir sprechen uns auf dem kurzen Dienstweg ab.“, so Recktenwald.

„Wir haben gemerkt, dass das für uns ein großer Gewinn ist. Wir brauchen nicht mehr so viele Abstimmungsrunden, Besprechungen und lange Planungsmeetings, sondern haben bereits ganz viel durch das SCRUM-Framework abgedeckt und haben jetzt einfach mehr Luft für die eigentliche operative Arbeit“, fasst Recktenwald zusammen.

Agile Marketing: Umsetzung durch cross-funktionale Teams

Das SCRUM-Team ist ein cross-funktionales Team. Das bedeutet, dass jedes Mitglied eines SCRUM-Team in gewisser Weise spezialisiert ist und in Zusammenarbeit mit den restlichen Mitgliedern im Team in der Lage sind, alle anfallenden Aufgaben eines Projektes zu lösen. Das ist die optimale Variante aus dem Lehrbuch.

Theorie und Praxis sind aber oft weit voneinander entfernt, was nicht schlimm ist. Denn in der Regel ist es so, dass Unternehmen noch nicht über die notwendigen Strukturen verfügen, SCRUM oder andere agile Management-Formen nach der Lehrbuch-Methode konsequent umzusetzen. Besonders nicht in Funktionsbereichen wie dem Marketing.

Man kann sie aber zu einem gewissen Maß an die Realität anpassen. Die SCRUM-Teams bei Pixum und coliquio haben genau das gemacht.

Das Team bei Pixum

Welche Erfahrungen PIXUM bei der Zusammenstellung seines agilen Content-Marketing-Teams gemacht hat.

Bei Pixum gibt es beispielsweise zwei feste SCRUM-Teams. „Team Mercury“, ein hundertprozentiges SCRUM-Team, ist für die kontinuierliche technische Optimierung der Website und der digitalen Services von Pixum verantwortlich.

Team “The Heat“ ist das Anfang 2016 neugegründete SCRUM-Team, das für die Entwicklung einer Content-Strategie und der operativen Umsetzung von Content-Marketing zuständig ist.

Die Mitglieder des Kern-Teams sind aber nicht ausschließlich in diesem Team, sondern übernehmen auch Aufgaben aus dem Tagesgeschäft.

Alscheid sieht das als vorübergehende Lösung, die mit der Zeit weiter optimiert wird, und erklärt die derzeitige Teamzusammensetzung.

„Die Aufteilung des Personals bei Team “The Heat” war eine Herausforderung. Denn jedes Mitglied des SCRUM-Teams, abgesehen von unserem Product-Owner und dem SCRUM-Master, hat auch noch sein normales Tagesgeschäft.

Da muss man zwischen Tages und -Projektgeschäft priorisieren“ so Alscheid, der bei Pixum auch für das Controlling verantwortlich ist.

Mittlerweile gibt es ein festes Kern-Team, auch wenn nicht alle Fähigkeiten für die Bearbeitung jeder Aufgabe abgebildet werden kann.

Größe des Agile Marketing-Teams

“Wir wussten zu Beginn des Pilotprojektes gar nicht, wie das Team am Ende auszusehen hat“, meint Alscheid. „Darum sind wir am Anfang erst mal mit mehr Mitgliedern gestartet und haben dann geschaut, wie sich das Team entwickelt.

Wir haben aber dann auch gesehen, dass nicht jeder Mitarbeiter dafür geschaffen war, in dieser Form zu arbeiten, weil viele Aufgaben eigenverantwortlich bearbeitet werden.

Dadurch hat sich das Kern-Team auch wieder verkleinert“, beschreibt Alscheid den Teambuilding-Prozess.

„Wenn wir aber nun für eine Aufgabe oder eine User-Story einen Spezialisten brauchen, der nicht im SCRUM-Team ist, holt man diesen für eine gewisse Zeit einfach hinzu.

Er oder Sie kennt die Strukturen im Unternehmen, kennt die Prozesse, kennt das Team und unterstützt dann, wann nötig. Dieser Ansatz funktioniert momentan sehr gut“, meint Alscheid weiter.

„Das sind aber alles Erfahrungen, die man in den ersten Sprints macht und die man auch machen muss“ beruhigt Alscheid.

„Und je länger man mit dem SCRUM-Framework arbeitet, desto mehr Sicherheit bekommen die Team-Mitglieder, desto mehr Erfahrungen macht das Unternehmen und desto leitungsfähiger wird das Team insgesamt.“

OKRs als Grundlage für Agile Marketing

Objectives and Key Results (OKRs) ist eine Methode zur Zielsetzung und Messung von Ergebniskennzahlen, die für die Mitarbeiterführung eingesetzt werden.

Bei coliquio werden schon seit 2014 agile Management-Modelle genutzt, ob nun Kanban oder SCRUM. Als Pilotprojekt innerhalb der IT angefangen, hat es sich mit der Zeit auch auf andere Teams im Unternehmen ausgebreitet. Heute ist das gesamte Unternehmen auf agile Verfahren ausgerichtet.

Ein wesentlicher Baustein von coliquios Agile Marketing ist die Managementmethode der Objectives and Key Results, kurz OKRs genannt.

Es ist eine Methode zur Zielsetzung und Messung von Ergebniskennzahlen, die für die Mitarbeiterführung eingesetzt werden. Auch Pixum nutzt diese Methode.

Wie stellt coliquio nun seine interdisziplinären Teams zusammen? Luise Recktenwald beschreibt den Prozess:

„Wenn die OKRs für das jeweilige Quartal definiert sind, überlegen wir, welche Fähigkeiten benötigt werden, um das Ziel zur erreichen. Manchmal ersteht dann ein neues interdisziplinäres OKR-Team. Oder bestehende Teams holen sich Kollegen mit den speziellen benötigten Fähigkeiten einfach dazu.”, erklärt Recktenwald die Teamzusammenstellung.

„Leute ins Team zu holen, ist der eine Weg. Es kommt aber auch vor, dass Mitarbeiter selber schauen, welche Projekte von ihren Fähigkeiten profitieren würden und sich dann selbstständig melden und sagen – Ich bin dabei, wenn ihr mich braucht.“

Die Teams bei coliquio verändern sich also im Laufe der Zeit, ausgehend von den jeweiligen OKRs und den daraus folgenden Projekten im Unternehmen.

Zudem arbeiten die Mitarbeiter nicht zwingend in nur einem einzigen SCRUM-Team, sondern können mehreren Teams angehören. Außerdem hat jedes Teammitglied auch sein Tagesgeschäft, dass es erledigen muss.

Das lässt sich aber nicht einfach voneinander trennen, denn die Aufgaben aus dem Projekt- und dem Tagesgeschäft gehen immer mehr ineinander über.

Tages- und Projektgeschäft: Ziele sind fließend

„Seit wir mit OKRs arbeiten, haben wir gelernt, dass wir unsere Projektziele möglichst gut in unser Tagesgeschäft integrieren müssen“, erklärt Recktenwald.

„Unser Ziel ist es, die beste Ärzte-Community zu sein und zu bleiben. Das sollte im Tagesgeschäft unser Handeln genauso bestimmen wie bei den OKRs.

Unser Daily Business und unsere Projektziele vermischen sich daher immer stärker miteinander, und wir werden von Quartal zu Quartal immer besser darin, diese Ziele miteinander zu verbinden.

Daher kann eigentlich keiner sagen, dass er zu so-und-soviel-prozent an einem OKR-Projekt, und den Rest seiner Arbeitszeit für sein Tagesgeschäft einsetzt. Die Grenzen sind einfach fließend“, fasst Recktenwald zusammen.

Was brauchen Unternehmen für Agile Marketing?

Was braucht man nun für agiles Marketing im Content-Marketing? Was muss ein Unternehmen für Voraussetzung mitbringen oder schaffen, um agiles Marketing in das Unternehmen einzuführen, und vor allem auch nachhaltig zu implementieren.

Transparenz, Teamarbeit und Daten

Warum Daten und Datenanalysen wichtig für das Agile Marketing ist.

„Transparenz, teamübergreifende Zusammenarbeit und Daten. Auch der iterative Ansatz sollte vorhanden sein, also die Bereitschaft, Dinge anzufangen und sich Schritt-für-Schritt an das Ergebnis heranzutasten“ meint Thomas Alscheid.

„Bei Pixum war das relativ einfach“, so Alscheid weiter. „Wir sind ein datengetriebenes Unternehmen und haben von Anfang an mit Business-Intelligence-Solutions gearbeitet. Auch die Verfügbarkeit von Daten war uns immer wichtig.

So kann jeder Mitarbeiter bei Pixum nicht nur auf die Standard-Reports zugreifen, sondern mit Hilfe von Filtern selber Analysen durchführen.“

Die selbstständige Nutzung des Business-Intelligence-Solutions-Tool in Zusammenhang mit dem agilen Ansatz bei SCRUM steigert die Eigenständigkeit der Mitarbeiter. Das führt wiederum zu einer höheren Dynamik im Unternehmen.

“Das können auch kleine und mittelständische Unternehmen. Die Tools dafür sind verfügbar, die Kosten sind deutlich geringer geworden und die Einstiegsschwelle ist sehr gering, da die Tools mittlerweile sehr intuitiv sind“, meint Alscheid.

Offene Unternehmenskultur

Warum starre Hierarchien Ihr Agiles Marketing behindert.

Dem stimmt Recktenwald zu und ergänzt: „Neben Dynamik und Transparenz ist eine offene Unternehmenskultur sehr hilfreich für einen erfolgreichen Start.

Uns hat es damals sehr geholfen, dass wir keine starren Hierarchien haben und dass bei uns Ideen und Kritik wirklich willkommen sind und offen angesprochen werden.

Das war ein großer Vorteil bei der Einführung von SCRUM als Framework für unser agiles Marketing.

Neben dieser offenen Einstellung ist Transparenz ganz wichtig. Oft ist es in Unternehmen ja so, dass Abteilungen sich einmal wöchentlich besprechen und dann arbeitet jeder so vor sich hin.“, beschreibt Recktenwald den Ist-Zustand in vielen Unternehmen.

„Und unter Umständen kannst Du dann als Mitarbeiter einfach nur beschäftigt aussehen. Klar musst Du irgendwann deine Ergebnisse abliefern. Aber was Du wann machst, ist nicht wirklich nachvollziehbar – schon gar nicht für Mitarbeiter aus anderen Abteilungen“, führt sie den Gedanken weiter aus.

„Wenn im Open-Space-Office dann aber auf einmal ein SCRUM-Board steht, an dem die einzelnen Aufgaben hängen, kann jeder sehen, woran ich gerade arbeite. Das kann für manchen Mitarbeiter unangenehm sein, weil er sich kontrolliert fühlt.

Das ist in meinen Augen aber eine Kulturfrage. Mitarbeiter aus Unternehmen, die wirklich relativ stark kontrolliert werden, in denen auf allem jemand den Daumen drauf hat, kann ich das ungute Gefühl nachvollziehen“, so Recktenwald.

„Bei coliquio erlebe ich das aber ganz anders. Unser Leadership Team lebt die Einstellung ‚wir haben hier die guten Leute und die wissen, was sie tun. Bei uns werden Mitarbeiter weiterentwickelt und fit gemacht. Es wird ihnen auch das Vertrauen entgegengebracht, eigenverantwortlich zu arbeiten.‘

In solchen Fällen ist diese Transparenz überhaupt nicht bedrohlich, sondern einfach hilfreich. Hier bringt die Transparenz den einzelnen Mitarbeiter und vor allem auch das Team nach vorne“, fasst Recktenwald zusammen.

Fazit

Agile Marketing kann Unternehmen bei komplexen Projekten helfen.

Content-Marketing ist nicht einfach. Es ist ein komplexes und kontinuierliches Projekt, hinter dem eine Content-Strategie stehen sollte. Für viele Unternehmen aufgrund von mangelnden Ressourcen und dem täglichen Geschäft oft zu komplex, um das Projekt überhaupt anzufangen.

Pixum und coliquio haben gezeigt, dass man mit Hilfe von agilen Marketing solche kontinuierlichen Projekte anpacken, und schnell Ergebnisse erzielen kann, mit denen man auch arbeiten kann.

Dabei haben sich Pixum wie auch coliquio an den Methoden aus dem Lehrbuch orientiert, es aber den eigenen Anforderungen angepasst .

Pixum nutzt SCRUM dabei nicht nur für die Umsetzung von Content-Marketing, sondern entwickelt parallel dazu eine dokumentierte Content-Strategie. Diese beruht nicht nur auf Annahmen, sondern auf Testverfahren und Datenauswertung.

Stück für Stück entsteht so eine Content-Strategie, ohne das dabei das Tagesgeschäft hinten überfällt.

coliquio hat bereits eine dokumentierte Content-Strategie, und der agile Ansatz hat sich dort schon unternehmensübergreifend etabliert. Das Team, zuständig für das Content-Marketing, arbeitet nicht nur effizienter, auch die Qualität hat sich deutlich erhöht, was durch interne Auswertungen der einzelnen Sprints dokumentiert ist.

Beide Unternehmen geben an, dass sich Ihr Content-Marketing durch den Einsatz von Agile Marketing deutlich verbessert hat.

Auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter ist gestiegen, denn Ihnen wird das Vertrauen entgegengebracht, eigenverantwortlich zu arbeiten und Ihre Arbeit selber zu gestalten.

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